Das 21. AUTOMOBIL FORUM Stuttgart stand unter dem Motto: Rückkehr in die Gewinnzone
07.06.2010
Was bringen strategische Allianzen?“ Im Mittelpunkt standen die Globalisierung, China und die Zukunfts-Perspektiven der Branche. Dabei gab es klare Forderungen an die Politik.
Den Morgen-Kaffee konnte man sich beim AUTOMOBIL FORUM Stuttgart eigentlich sparen. Audi-Vertriebs- und Marketing-Vorstand Peter Schwarzenbauer goss den 230 Gästen im Forum am Schlosspark in Ludwigsburg gleich zu Beginn einen doppelten Verbal-Espresso ein, der allen Anwesenden die Augen öffnete. „China strebt nach Technologieführerschaft!
Wenn wir nicht in Bildung investieren, sind wir in zehn Jahren hintendran. Wenn Sie sehen, was da abgeht; das ist schon beeindruckend“, erklärte der Bayer. Und weil der Audi-Mann gerade so gut in Fahrt war, kippte er gleich noch mehr hinterher. „Es gibt 41 000 chinesische Studenten in Deutschland. Die nehmen alles mit, was an den Universitäten gelehrt wird und werden das später gegen uns verwenden“, so Schwarzenbauer. Allerdings solle man China als riesen Chance und nicht nur als Bedrohung sehen. Schließlich stellen 1,3 Milliarden Menschen einen großen und attraktiven Absatzmarkt dar. Um diese Chance am Schopf zu packen, hatte der Audi-Vorstand ein klares und eingängiges Konzept: „Nicht reden, sondern handeln.“
Fotostrecke: Automobil Forum Stuttgart 2010 - Gallerie 2 » 22 Bilder
Fortsetzung des CARS-Programms
Die Forderung, den Worten endlich Taten folgen zu lassen, zog sich wie ein roter Faden durch den Kongress. Ivan Hodac stieß ins gleiche Horn wie Vorredner Schwarzenbauer. Der ACEA-Generalsekretär forderte klare Ansagen von der Politik: „Gebt uns Ziele, aber sagt uns nicht, wie wir sie erreichen sollen.“ Aber gerade die Entscheidungsfindung ist in der EU besonders schwierig. Mit dieser Feststellung war Hodac keinesfalls alleine. Immerhin sei die Automobilindustrie immer noch der Wirtschaftsmotor Europas.
35 Prozent aller Beschäftigten kommen aus diesem Bereich. Deswegen seien Produktionsverlagerungen auf lange Sicht Gift für die Volkswirtschaften. Einen simplen und pragmatischen Ansatz offerierte Lars Holmqvist. Der CLEPA-Präsident plädierte für eine Fortsetzung des ‚CARS21‘-Programms (Competitive Automotive Regulatory System for the 21st century), das die EU im Jahr 2005 ins Leben gerufen hatte. Doch den Präsidenten des europäischen Zulieferer-Verbandes beschäftigen noch andere, weit fatalere Sorgen. Angesichts der Tatsache, dass Forschung und Entwicklung beim Technologie-Wettrennen immer wichtiger werden, schwebe die Gefahr von zu wenig ausgebildeten Fachkräften – und zwar nicht nur bei Akademikern, sondern auch bei Fach-Arbeitern – wie ein Damokles-Schwert über der Automotive-Branche. „Wir müssen versuchen, den technologischen Vorteil in Europa zu behalten“, appellierte CLEPA Chef Holmqvist.
Ingenieurs-Mangel bedroht Branche
Hierin bestand bei den drei großen Automobil- Verbänden ACEA, CLEPA und VDA Einigkeit. Auch VDA-Präsident Matthias Wissmann malte das Menetekel des Kompetenz-Verlusts aufgrund fehlender technisch-qualifizierter Mitarbeiter an die Wand „Wir werden in den nächsten Jahren um jeden Ingenieur ringen müssen.“ Im gleichen Atemzug forderte der ehemalige Bundesminister für Verkehr mehr Zusammenarbeit bei der Entwicklung von Elektroautos. Doch die dürfen keinesfalls zu viel kosten.
Ralf Kalmbach, Leiter Automotive Unit bei Roland Berger Strategy Consultans, bezifferte den maximalen Aufpreis, den die Kunden für E-Mobile bereit sind zu zahlen, auf maximal 4 000 Euro. Diese Summe ist heutzutage utopisch. Und neben den Anforderungen in der Prozesstechnik, lauert auch der Kampf um die Ressourcen.
Für Kalmbach ist eine zunehmende Konsolidierung der Rohmaterial-Lieferanten unausweichlich: „Wir haben dort bestenfalls ein Angebots-Oligopol.“ Doch der Berater versprühte auch Optimismus: „Es gibt wieder Wachstum im Markt. Die Zulieferer müssen, ob sie wollen oder nicht, wieder in den Wachstumsmodus schalten“. Damit dieser nachhaltig bleibt, ist es wichtig die Footprints anzupassen. Nicht nur im Sinne von Produktion, sondern auch von R&D. Die Stoßrichtung gab Kalmbach auch gleich vor: Die BRIC-Staaten. Das deckte sich mit den Analysen des Marktforschers Professor Stefan Bratzel, der auch die USA und Westeuropa als wichtige Produktions- Standorte sah.
Talsohle durchschritten
Damit war das Wo geklärt, aber das Wie noch nicht ganz. Auch Ralf Kalmbach outete sich als Anhänger von Allianzen. Doch er befürwortete einen Ausbruch aus den traditionellen Strukturen. Er ermunterte die Automobilindustrie, sich mit Partnern aus anderen Bereichen zu versuchen. Vornehmlich aus der Informations- Technologie.
Doch für Kalmbach steht auch fest: „Die Strukturen in den Segmenten verändern sich. Die Zeiten von ‚alles reinbauen, der Kunde zahlt schon‘, sind vorbei. Es geht zunehmend auch um Affordability.“ Diese Ansage des Unternehmensberaters unterstützte auch Dr. Frank Zhao, und das ziemlich eindeutig in seinem Vortrag und auch im Interview mit der AUTOMOBIL PRODUKTION (ab Seite 34). „Hersteller kostengünstiger Autos werden die Gewinner sein. Ob Ihnen das gefällt oder nicht.
Das ist die Realität“, schrieb der Vice President der Geely Holding Group Company den Zuhörern ins Gebetbuch. Professor Stefan Bratzel nickte zustimmend. Kein Wunder, Ralf Kalmbachs und Frank Zhaos Ausführungen unterstützen seine Thesen. Vor allem jüngere Käufer seien immer weniger bereit, für Premium zu zahlen. Das war nicht die einzige bittere Pille, die der Marktforscher dem Auditorium verabreichte. Seine Analysen zeigten, dass globale Zulieferer deutlich langsamer aus der Krise kommen. Immerhin sei die Talsohle für den Großteil der Unternehmen durchschritten. Wichtige Überlebensfaktoren seien die Größe des Konzerns, die Innovationskraft, die Adaptionskapazität, die strategische Positionierung und die Finanzkraft.
Professors Bratzels Ausblick klang wie Adaption einer darwinistischen Theorie: „Es wird neue Spielregeln geben und um zu überleben, müssen sich die Akteure diesen anpassen“, sagte Bratzel und skizzierte ein facettenreiches Wettbewerbs- Szenario aus neuen Wettbewerbern, stagnierenden Märkten, dem daraus resultierenden Verdrängungswettbewerb und Wachstumsmärkten mit starken einheimischen Herstellern, wie etwa in China und Indien.
„Das Jahr der Drogen“
Wie diese Anforderungen umgesetzt werden können, zeigte Dr. Peter Pleus. Schließlich entwickeln sich die Tier1s immer mehr zu Lieferanten komplexer Systeme mit hohem technischen Anspruch. „Die Schaeffler Gruppe entwickelt sich vom Hersteller mechanischer Teile hin zu einem Mechatronik-Lieferanten“, sagte der Vorsitzende der Geschäftleitung. Was sein Unternehmen technisch zu leisten im Stande ist, zeigte er anhand des Konzept-Fahrzeugs ‚Schaeffler Hybrid‘. „Da haben wir alles reingepackt, was geht“, so Pleus. Also eine Kombination von verschiedenen Antriebskonzepten, bestehend aus einem Radnabenmotor an der Hinterachse, einem E-Motor vorne, plus einem Drei- Zylinder-Verbrennungsmotor.
Das hohe Lied der Zulieferer-Schöpfungskraft sang auch Professor Burkhard Göschel von Magna. „Die Wertschöpfungstiefe der Zulieferer wird steigen“, sagte der CTO des österreichisch-kanadischen Unternehmens und schob die positiven Folgen für die OEMs gleich hinterher. „Ein Verlassen der vertikalen Integrationstiefe ist für jedes Unternehmen ein Befreiungsschlag. Damit gewinnt es Flexibilität.“
Für Göschel ist es daher auch logischerweise „Unfug“, dass die OEMs im Batteriegeschäft tätig seien. Für ihn ist das „ein letztes Klammern an der Hardware“, anstatt in die Horizontale zu gehen. Viel entscheidender sei es, die Marke vernünftig zu managen. Mit diesem Vortrag war die Reihe der launigen Ansprachen des ersten Tages noch nicht abgeschlossen.
Professor Walter, bis vor kurzem Chef-Volkswirt der Deutschen Bank, malte in farbenprächtigen Metaphern ein Bild der Wirtschaftskrise und bezeichnete 2010 in Anspielung auf die andauernden Finanzspritzen als das „Jahr der Drogen“. Damit Deutschland langfristig prosperieren könne, sei ein politisches Engagement der Eliten notwendig.
Deftige Kost für Zulieferer BMW-Einkaufsvorstand Dr. Herbert Diess wollte bei seinem Vortrag seinem Ingolstädter Kollegen Schwarzenbauer offenbar in Sachen Wachrüttel-Potenzial in nichts nachstehen und redete nicht lange um den heißen Brei herum: „Wir werden den nächsten Elektromotor und die Leistungs-Elektronik selbst entwickeln, weil wir festgestellt haben, dass die Zulieferer doch nicht so kompetent sind, wie wir geglaubt haben“, servierte Diess deftige Kost. Allerdings sieht Diess die deutschen Zulieferer „ansonsten gut aufgestellt“ und hält einen ständigen Austausch zwischen OEMs und Zulieferern für unerlässlich. „Unser Ansatz ist klares Denken und Handeln in Prozessketten“, fasste er die zukünftige Stoßrichtung seines Unternehmens beim Einkauf und der Produktion zusammen.
Felix Kuhnert, Partner und Leiter Automotive Advisory Services bei PricewaterhouseCoopers, richtete den Blick über den Tellerrand hinaus und zeigte, dass der Weg in die ertragreiche Zukunft auch über die BIIT-Staaten Brasilien, Indien, Indonesien, Türkei gehen sollte. „Jeder der BIIT-Märkte bietet Potenzial, jeder OEM und Zulieferer muss für sich entscheiden, welche er nutzen will“, so Kuhnert (Interview ab S. 40). Frieder Megerle zeigte, wie Bosch durch das Verknüpfen globaler Versorgungsketten schnell und effektiv auf Kundenwünsche reagieren kann. „Entscheidend ist es zu erkennen, welche spezifischen Produkte für die verschiedenen Märkte passend sind“, lautete ein Fazit Megerles.
Sven Schuwirth, Leiter der Markenund Vertriebsentwicklung bei Audi, verdeutlichte den Wandel im Wertesystem der Käufer von Premium-Fahrzeugen. Demnach geht der Trend weg vom Prunk auch bei den Premium-Fahrzeugen. Subtilität wird immer wichtiger. Premium definiert sich zunehmend durch Eigenschaften wie etwa hochwertige Materialien im Innenraum und Großräumigkeit. „Der Kunde denkt schon längst in Preissegmenten und nicht in klassischen Fahrzeuggrößen“, stellte Sven Schuwirth fest
Automobilbranche auf „gutem Weg“
Dr. Dieter Zetsche setzte die momentanen Entwicklungen in einen historischen Kontext. „Wir befinden uns in einem kopernikanischen Umbruch in der Automobilindustrie. Bis jetzt war der Verbrennungsmotor das Zentrum des Universums. Das wird sich ändern“, so der Daimler-Chef. Doch mit dem gedanklichen Paradigmen-Wechsel alleine sei es noch nicht getan. Zentrale Herausforderung sei es, einen wirtschaftlichen Wettbewerber zum Verbrennungsmotor zu entwickeln.
Das Problem sei aber bislang noch nicht gelöst. Bei den Schritten in die mobile Zukunft sei allerdings eines ganz entscheidend: „Appelle, die aus der Logik des Verzichts stammen, sind zum Scheitern verurteilt. Die einzige Alternative zum Auto ist das bessere Auto“, gab Zetsche als Leitlinie vor. Insgesamt sieht der Vorstandsvorsitzende des traditionsreichen Premium- Autobauers Daimler die Branche für die anstehenden Aufgaben gut gerüstet.
„Die Automobilindustrie ist auf einem guten Weg“, so Zetsche und gab den Zuhörern noch einen guten Ratschlag mit auf den Weg, der identisch war mit dem seiner Vorredner: „Auch wenn man hierzulande so manchen chinesischen Namen kaum aussprechen kann, können Sie sicher sein, dass es sich lohnt, diese schnellstmöglich zu lernen.“ Diese Notwendigkeit dürfte auch dem letzten Skeptiker nach dem AUTOMOBIL FORUM in Stuttgart klar geworden sein.
Wolfgang Gomoll
Impressionen
Fotostrecke: Forum Stuttgart 2010 » 229 Bilder
