Jens Monsees

Jens Monsees: "Digital ist ein sehr, sehr großer Teil mit dem sich der Autohersteller im Vertrieb beschäftigen und wo er Know-how aufbauen muss." - Bild: APR

AUTOMOBIL PRODUKTION: Herr Monsees, die OEMs besuchen rege das Google-Hauptquartier im Silicon Valley. Mit welchen Fragen kommen die Autohersteller auf Google zu?

Jens Monsees: Sie wollen sich grundsätzlich über das Thema Digital informieren. Dabei geht es in erster Linie um Vertriebsthemen, Marketinginhalte oder Händlerthemen. Zum Beispiel: Welche Inhalte transportiere ich auf meiner Website? Welche Inhalte sollten auf der Händler-Website stehen? Welche Inhalte platziere ich auf Youtube, Google+ oder auf Facebook? Was mache ich für mobile Endgeräte?

Es gibt durch die Digitalisierung unzählige Möglichkeiten den Kunden anzusprechen. Die Autohersteller gehen der Frage nach: Wie informiert sich der Kunde im Netz? Was erwartet er auf welchem Kanal?

AUTOMOBIL PRODUKTION: Ist das – kurz gesagt – die größte Herausforderung des Automobilvertriebs?

Jens Monsees: Digital ist ein sehr, sehr großer Teil mit dem sich der Autohersteller im Vertrieb beschäftigen und wo er Know-how aufbauen muss. Weil der Autokäufer die Kaufentscheidung in erster Linie über digitale Medien trifft und nicht – wie in der Vergangenheit – nach dem Gespräch beim Autohändler.

Wir haben gerade eine neue Studie erstellt, die besagt, dass in der Orientierungsphase nur 15 Prozent der Kunden auf ein Modell oder eine Marke festgelegt sind. 85 Prozent suchen somit im Netz nach Informationen. Der Autohersteller muss sich also entsprechend präsentieren, um seine Fahrzeuge zu verkaufen.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Was muss der Autohersteller im Netz tun und was der Händler?

Jens Monsees: Das ist eine sehr gute Unterteilung. Das Markenimage – sprich Awareness durch große Launch-Kampagnen und der Fahrzeug-Konfigurator – ist in der Hand des OEMs. Dieser fährt in seinen Märkten nationale Kampagnen. Die sind immer weniger offline und immer öfter online.

Erst am Ende des Entscheidungsprozesses kommt tatsächlich der Händler ins Spiel. Meistens haben sich die Kunden im Vorfeld schon so gut informiert, dass der Händler nur noch Detailberatung und das Fulfillment übernimmt. Aber nicht mehr die Entscheidung, welche Marke oder welches Modell der Kunde kauft. Das bedeutet für den Händler eine neue Rolle.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Stichwort Digitaler Showroom: Ist es sinnvoll, dass der Kunde zuhause in einer digitalen Welt Informationen sammelt und dann beim Händler auch wieder vor einer Projektionswand steht?

Jens Monsees: Alle unsere Studien zeigen, dass sich der Kunde vorab im Netz informiert. Digitale Showrooms zu bauen ist ein neuer Trend. Audi hat so einen digital ausgestatteten “City Showroom” in London am Piccadilly Circus; BMW hat seinen ersten Brand Store in Paris eröffnet. Wir sind diesbezüglich noch vorsichtig, denn das wäre ein unglaubliches Investment für einen Händler und ist wahrscheinlich gar nicht nötig.

Diese Flaggship Draws, sprich Markenleuchttürme, haben in der eigentlichen Händlerrolle keine Relevanz. Es geht in Paris, London, Peking darum, die Laufkundschaft mit einem attraktiven Store anzusprechen. Denn die Händler sind normalerweise immer eher in der Peripherie gelegen und nicht in der Innenstadt. Um sich mit dem Produkt relevant zu machen, sein Image aufzuladen, neue Zielgruppen anzusprechen, ist es ein gutes Gimmick. Für den tatsächlichen Kaufabschluss hat es aber wenig Relevanz.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Was bringt die Digitalisierung dem Händler?

Jens Monsees: Digitalisierung ermöglicht folgendes: ich informiere mich auf den Hersteller-Websites, nutze die Konfiguratoren und weiß, ich möchte den Audi A6, den BMW 5er oder die E-Klasse von Mercedes-Benz kaufen. Dann mache ich mich auf die Suche, wo ich das Fahrzeug kaufen kann.

Und das interessante ist, dass Google bei den mobilen Suchanfragen über GPS-Signale weiß, in welcher Stadt, in welchem Stadtteil ich sitze. Selbst am Laptop bin ich über eine IP-Erkennung zu 95 Prozent zu identifizieren. Also kann Google mir die relevanten Händler in meiner Nähe aufspielen.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Bezahlt der Händler dafür?

Jens Monsees: Im Moment haben die meisten Händler noch nicht die Erfahrung und das digitale Know-how, um diese Möglichkeiten entsprechend zu nutzen. Oft hat der Autohändler keine mobile Landingpage oder pflegt seine Website nicht entsprechend. Unsere Erfahrung ist: Der Autohersteller und seine Händler müssen ganz eng zusammenarbeiten, um diese Wertschöpfungskette vernünftig abzubilden. Daran arbeiten gerade sehr viele Hersteller.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Bedeutet dies, dass alle OEMs ihren Vertrieb komplett auf neue Beine stellen müssen? Denn traditionell gibt es ja einen Bruch im Kundenkontakt, da der Händler die Kundendaten nicht dem Autohersteller preisgibt.

Jens Monsees: Das sind in der Tat grundsätzliche Fragestellungen. Natürlich möchte ein Händler die Kundendaten, die er hat, nicht weitergeben. Für den Kunden ist aber nicht ersichtlich, dass seine Daten nicht beim Hersteller liegen.

Die Customer-Relations-Management-Systeme müssen so strukturiert werden, dass eine größere Durchlässigkeit in beide Richtungen möglich ist. Der Hersteller möchte nämlich gerne wissen, wann der Leasingvertrag ausläuft und er den Kunden wieder ansprechen kann. Und der Händler möchte natürlich wissen, welche Kampagne vom Hersteller sollte er priorisieren und mit seinem lokalen Marketing-Budget unterstützen? Es stimmt: Derzeit findet ein massiver Wandel im Retail statt.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Sprechen wir von einer Revolution im Vertrieb?

Jens Monsees: Ich spreche lieber von einer kontinuierlichen Optimierung. Viele Möglichkeiten stecken schon in den verschiedenen Systemen von Herstellern und Händlern. Nur man hat sie alle als Insellösungen aufgebaut. Es gibt meist keine Schnittstellen zwischen diesen Systemen. Und obendrein hat ein großer Hersteller oftmals über 50 verschiedene CRM-Systeme in den verschiedenen Märkten weltweit.

Möglichkeit eins wäre, einen “grüne Wiese-Ansatz” zu wählen und alles neu zu machen. Dann würde ich auch von einer Revolution sprechen. Aber die wirtschaftlichere Art ist es sicherlich, Brücken zwischen diesen Insellösungen zu bauen. Sprich: offene Schnittstellen zu schaffen und die Systeme entsprechend zu vernetzen. Das ist eine technische Herausforderung.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Ist das für die Händler eine positive Entwicklung – wird deren Position gestärkt?

Jens Monsees: Für die Automobilbranche ist es eine zwingend notwendige Entwicklung, weil wir derzeit in der Wertschöpfungskette sehr viele dritte Player haben, die sich den Markt neu erschlossen haben.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Wer sind diese dritten Player?

Jens Monsees: Das sind verschiedene Portale, Neuwagen-Börsen oder Versicherungsportale. Diese sind von ihrem digitalen Know-how und ihrer Herangehensweise – sowie von ihrer Geschwindigkeit – unheimlich stark. Der ein oder andere Händler, der nicht mit seinem Hersteller zusammenarbeitet, kann diese Geschwindigkeit nicht mithalten.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Können Sie einen Unterschied feststellen, wenn Kunden entweder nach Premiummarken oder Volumenmarken im Netz suchen?

Jens Monsees: Ganz wichtig, wir sprechen immer über Neuwagenkäufe. Das heißt, die erste ist eine eher zahlungskräftige Gruppe. Danach kommt es auf die Herangehensweise an: suche ich ein Fahrzeug für ein bestimmtes Budget, oder gehe ich über die Markenattraktion? Bei letzterem ist ausschlaggebend: Was kann ich denn da Cooles konfigurieren?

Wenn man das mittlere Preissegment nimmt – zum Beispiel Volkswagen – dann ist es ein Mix. Wir sehen ein etwas unterschiedliches Verhalten zwischen einer untersten Preisstruktur bis zu einer sehr hohen Premiumstruktur.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Ist somit Brand Awareness wichtiger denn je?

Jens Monsees: Als ich noch bei BMW war, haben wir einen Versuch gemacht. Wir haben Google-Resultate in einem Labortest verändert und Mercedes nach einer Suchanfrage immer an eins gestellt, Audi an zwei und BMW an drei. Und bei einer anderen Gruppe haben wir das Ranking dann verdreht. Anschließend haben wir die Markenwahrnehmung abgefragt. Fazit: Je höher die Marke stand, umso höher war auch die Imageanmutung. Das waren sehr spannende Ergebnisse. Anscheinend muss eine Premiummarke im Internet auch so eine Art “Platzhirsch” sein.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Sie stellen demnächst eine Studie zum Verhalten beim Kauf von Neufahrzeugen in Deutschland vor – Ihre Erkenntnisse?

Jens Monsees: Wir sehen einen sehr, sehr starken Anstieg von Video. 62 Prozent aller Neuwagenkäufer nutzen Videos für ihre Recherche. Das war für uns überraschend. Der Neuwagenkunde ist voll informiert und weiß schon genau, was er will, bevor er zum Händler geht. Das heißt dem Händler bleibt nur die Kaufabwicklung. Ihn für eine andere Marke zu begeistern, kann ich fast nur noch im Netz.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Was müssen die Hersteller also tun?

Jens Monsees: Es gibt noch eine andere Implikation. Früher hat der OEM in erster Linie bei einem neuen Fahrzeug immer über die klassischen Medien geworben. Meist aus vollen Rohren, danach flachte es ziemlich ab. Der Verkauf eines Fahrzeugs geht aber über mindestens dreieinhalb Jahre.

Also sollten wichtige Impulse, um sich für ein bestimmtes Fahrzeug zu entscheiden, über diese ganzen dreieinhalb Jahre erstrecken. Denn der persönliche Bedarf richtet sich nicht nach den Verkaufsstarts. Ich sitze nicht vor dem Fernseher und schaue Fussball, dann fährt in der Pause ein neues Auto über den Bildschirm und ich springe auf und sage: Mensch, ich muss ein Auto kaufen.

Das ist ja kein Impuls. Es ist doch eher so, dass mein Leasingvertrag ausläuft, meine Frau und ich ein Kind bekommen und wir dann sagen: jetzt brauche wir ein neues Auto. Diese Trigger werden bisher nur ganz wenig bedient. Es muss also eine wesentlich effizientere Kommunikation her, die das Marketingbudget am Anfang des Verkaufs kappt und über die dreieinhalb Jahre verteilt, um die Leute dann anzusprechen, wenn tatsächlich ein neues Auto gekauft werden soll.

87 Prozent gehen inzwischen zuerst ins Internet, wenn sie ein Auto kaufen wollen. Deshalb muss ich dort mit meiner Marke möglichst gut präsent sein.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Der Hersteller soll also sein Marketingbudget nicht am Anfang verfeuern, sondern über die gesamte Laufzeit des Produktes verteilen?

Jens Monsees: Exakt. Die Leute kriegen ohnehin mit, dass es einen neuen Golf, einen neuen 5er, einen neuen Passat gibt. Aber es ist kein Impulsprodukt. Sondern es gibt verschiedene Trigger und diese muss ich über den gesamten Lebenszyklus zeigen.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Der Autohersteller soll am Anfang des Produktzyklus sozusagen überlegen: was ist die “first message” für mein neues Fahrzeug, und mit welchen Vorzügen preise ich mein Fahrzeug über fünf Jahre hinweg an?

Jens Monsees: Genau. Und was sind meine USPs und wie spreche ich diese verschiedenen Trigger über den gesamten Lifecycle gut und interessant an? Und welche Inhalte, also welchen digitalen Content, produziere ich dann dafür? Dann ist beispielsweise Connected Drive nicht nur ein Wort oder eine Marke, sondern der Kundennutzen kann über diverse interessante Themen gegenüber dem Kunden deutlicher gemacht werden.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Was ist Googles Dienstleistung für den OEM an diesen Entwicklungen?

Jens Monsees: Das Thema Digitalisierung ist hoch fragmentiert und erfordert Spezialwissen. Die Hersteller und vor allen Dingen die Händler haben zwar das Wissen über ihr Produkt, aber sie wissen oft nicht wie sie “digitale Touchpoints” im Netz bespielen müssen. Google kann helfen zu erkennen, was sind die Kundenbedürfnisse und wie baue ich künftig meine Launch-Kampagnen und Inhalte auf.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Ist also Beratung Ihr Produkt sowie der Verkauf von Daten?

Jens Monsees: Wir verkaufen grundsätzlich keine Daten. Das ist falsch. Google spiegelt eher das, was den Leuten im Kopf herum schwirrt. Sie schreiben ihre Fragen auf, weil sie Antworten suchen. Dem OEM können wir anschließend sagen, dass wir im Bereich SUV eine deutliche Steigerung der Suchanfragen verzeichnen. Oder dass nach seiner Marke im Vergleich zu relevanten Wettbewerbern öfter oder weniger gesucht wird. Und vielleicht auch, an was es unserer Meinung nach liegt. Wir sehen uns gemeinsam diese Suchdaten an – die übrigens öffentlich sind – und überlegen dann, wo wir den Kunden abholen können. Aber Daten verkaufen wir grundsätzlich nicht.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Wo finde ich diese Suchanfragen-Auswertung?

Jens Monsees: Die stehen Ihnen über Google Trends zur Verfügung. Wir helfen dem OEM und auch dem Händler mehr beim Lesen und Interpretieren der Daten. Und wir helfen hier in der Beratung – naja, welche Dinge nachgefragt werden, welche Bedürfnisse zeigen die Kunden und was unternehmen wir dann aus Marketing- und Vertriebssicht? Und wie stelle ich mich überhaupt digital am besten auf?

AUTOMOBIL PRODUKTION: Wissen die Vorstände der Autohersteller, was Sie alles sehen können?

Jens Monsees: Jetzt kommen wir zu einem ganz wichtigen Punkt: Was unternehmen die Vorstände? Diese digitalen Kompetenzen sind im Moment nicht in den Unternehmen vorhanden. Sie müssen bei Jobprofilen künftig berücksichtigt werden, damit die Unternehmen sich dieses Wissen herein holen.

Denn wir stehen ganz am Anfang einer digitalen Entwicklung, nicht am Ende. Diese Themen werden in der Zukunft noch viel, viel wichtiger: Dass ich die richtigen Daten sehe, dass ich sie interpretieren kann, das ich verstehe was der Kunde letztlich will. Dieses Wissen muss man in den Hersteller-Organisationen jetzt aufbauen.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Wie wird man Digital-Experte für die Automobilbranche?

Jens Monsees: Das ist eine gute Frage. Dafür gibt es noch keine richtigen Lehrstühle oder Studiengänge. Die Entwicklungen sind so neu, so schnell und so dynamisch, dass – bis erst mal ein Lehrstuhl eingerichtet ist – sich wieder alles weiterentwickelt hat.

Das ist die Herausforderung: Schritt zu halten. Deswegen reden wir von digitaler Innovation, die in fast alle Bereiche Einzug hält. Nicht nur im privaten Leben, sondern die auch ins Business reindrängt. Und dann gilt es: Wer ist der Schnellste, und wer versteht das Web am besten?

AUTOMOBIL PRODUKTION: Ihrer Meinung nach ist das Thema unter den Vorständen noch nicht prominent genug?

Jens Monsees: Ich würde mir wünschen, die Leute in den entscheidenden Positionen nehmen das Thema auf, sehen es als ihre Verantwortung an, und drücken das nicht nach unten weg an jüngere, hierarchisch tiefer gestellte Mitarbeiter. Die Digitalisierung im Retail ist eine Management-Herausforderung und eine Aufgabe für die Entscheider.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Bei welchen Vorständen sollte sie angesiedelt sein: dem CEO?

Jens Monsees: Dem CMO, CIO oder auch dem CEO – das sind die drei mit den meisten Berührungspunkten. Der Vertriebs-Chef und der IT-Chef müssen eng zusammenarbeiten – was bei manchen Unternehmen noch verbesserungswürdig ist. Und dann sicherlich auch das Marketing. Diese drei Abteilungen sind extrem gefragt.

Es gibt eine Studie von 2011, von uns und dem MIT – die haben wir gemeinsam mit Ford gemacht. Und wir haben tatsächlich mal über Suchanfragen auf Modellebene vorhergesagt, was denn die Abverkäufe der Ford-Modelle an Volumen hergeben. Und wir waren präziser als die eigene Vertriebsplanung von Ford. Weil wir an den Suchanfragen ganz genau sehen können, wo welches Interesse herrscht. Und zwei, drei Monate später kam es wirklich zum Kauf bei den Händlern.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Welche Investments sind von Seiten der OEMs nötig, um diese digitale und vernetzte Welt aufzubauen?

Jens Monsees: Ich glaube das wichtigste Investment ist Zeit. Dass man sich mit Priorität darum kümmert. Das zweite Investment ist Know-how in die Betriebe zu bringen. Das dritte Invest ist in die Prozessketten zu gehen und die Prozesse komplett zu verändern und den neuen Gegebenheiten und Anforderungen anzupassen. Und das Vierte ist sicherlich ein Investment in Content. Denn was nutzt mir eine Search-Kampagne, wenn ich nicht die richtigen Inhalte auf meiner Website habe.

Beispiel: ich suche im Juni nach einem Gebrauchtwagen und sehe ein interessantes Fahrzeug. Allerdings hat der auf dem Bild noch Schnee auf dem Dach. Dann ist entweder die Website nicht gut gepflegt oder ich weiß der Wagen steht schon eine ganze Weile. Beides ist nicht verkaufsfördernd.

AUTOMOBIL PRODUKTION: In Ihrer Studie haben Sie auch untersucht, womit die Autokunden am meisten suchen – PC, Mobile, iPad. Wohin geht der Trend?

Jens Monsees: Der Trend ist ganz klar: Mit mobilen Endgeräten wird immer öfter gesucht. Im Moment suchen zirka 30 Prozent mit mobilen Endgeräten. Und das wird weiter stark zunehmen. Wie die Suchanfragen insgesamt auch zunehmen.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Was bedeutet das?

Jens Monsees: Interessant ist, dass man privat fast schon alles macht. Aber die Übertragung oder eine Veränderung im Business-Verhalten – schwierig. Die meisten Leute laufen noch mit Telefonen herum, die nicht mehr zeitgemäß sind. Und das im Job, wo sie ganz effizient sein sollen. Privat sind die Leute oft besser ausgestattet als beruflich. Da müssen wir mehr Fokus drauf legen.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Bitte beschreiben Sie den idealen Autokauf-Prozess, wie er in fünf Jahren möglich sein sollte…

Jens Monsees: Wenn ich mich in den Stuhl des Kunden setze, dann wäre für mich das Wichtigste eine hohe Convenience, insbesondere bei Premiummarken, denn Premium bedeutet “no hassle”. Amazon macht das perfekt. Sie zwei-, dreimal und schon haben Sie das Buch am nächsten Tag zuhause.

Und jetzt überlegen Sie, wie der Automobil-Kaufprozess im Moment noch ist – mit Kennzeichen anmelden, mit Versicherung, mit irgendwelchen Banken eine Finanzierung ausmachen, in einem Konfigurator mit 300.000 verschiedenen Individualisierungsthemen kämpfen. Dann möchte ich einen Händler kontaktieren, finde aber keinen im Netz. Der hat dann auch noch Öffnungszeiten, zu denen ich keine Zeit habe. Zudem kann ich online keine Probefahrt vereinbaren und so weiter.

Das ist der heutige Stand. In fünf Jahren würde ich mir als Kunde wünschen, dass ich mir online ein Fahrzeug angucke und dann Hilfe beim Autokauf bekomme – sprich: Ich rufe auf meinem Tablet eine Frage auf und bekomme umgehend eine Antwort per E-Mail oder ich mache eine Video-Beratung während ich auf der Couch sitze. Wenn ich dann weiß, was ich will, sollte ein One-Stop-Buying-Process möglich sein.

Das heißt ich fahre nur einmal zum Händler hin. Der hat meine Konfiguration, die ich auf einer Hersteller-Website gemacht habe, nun bei sich auf seiner Händler-Website und muss nicht alles noch ein Mal eingeben. Ist das Fahrzeug da, muss ich auch nur ein Mal hinfahren – ich hole das Fahrzeug ab, die Nummernschilder sind dran, das Auto ist versichert, hat eine Finanzierung – und ich hoffentlich meinen Spaß damit. Das wäre meine Vision als Kunde.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Ist Ihre Vision in fünf Jahren zu schaffen?

Jens Monsees: Es gibt noch viele Baustellen auf dem Weg dahin. Daher sind alle aufgefordert – Hersteller und Händler und Aftersales und Gebrauchtwagen und Inspektion – tatsächlich eine Wertschöpfungskette abzubilden und diese Touchpoints abzubilden, wo jeder Kunde sich abgeholt fühlt.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Gibt es schon einen OEM, der eine Video-Beratung anbietet?

Jens Monsees: In Amerika geht das schon. Toyota und GM bieten bereits Video-Beratung an.

Das Interview führte Bettina Mayer