Ola Källenius

Ola Källenius: "Die Märkte in China und Nordamerika sind reif für kompakte Premiumfahrzeuge". Bild: Conny Kurz

AUTOMOBIL PRODUKTION: Herr Källenius, 2014 wird das Jahr der Mercedes-Benz C-Klasse, jetzt ist die Stunde der Wahrheit in den Showrooms, Sie jetten seit Wochen zur Vorstellung des Modells um den Globus. Wie ist Ihr Gefühl für die Marktaufnahme?
Ola Källenius: Sehr gut. Seit der Weltpremiere in Detroit erleben wir eine Welle der Begeisterung. Aber nicht nur, was die Aufnahme in den Medien anbelangt. Wir hatten auch eine Reihe von Events, bei denen wir Kunden, etwa den großen Flottenkunden das Auto gezeigt haben. Das erste Wort, was da kommt, ist „Wow“.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Sie gelten als Mann mit Benzin im Blut. Vor Berufung zum Vertriebs- und Marketingchef der Marke Mercedes-Benz und smart waren Sie Mercedes-AMG Geschäftsführer und hatten es hauptsächlich mit High Performance zu tun. Vor der Tür steht ein S 63 AMG als Dienstwagen. Ist da der jetzige Kaufmanns-Job nicht etwas langweilig?
Marketing und Vertrieb weltweit, die Marke Mercedes–Benz und die phantastischen Produkte vermarkten und verkaufen zu dürfen, das ist eine wahnsinnig spannende Aufgabe. Ich fühle mich hier sehr wohl. Natürlich war die Zeit bei AMG sehr faszinierend. Und für jemanden, der Autos mag und Performance-orientiert ist, war das natürlich ein Traum. Aber Marketing und Vertrieb, das macht mindestens genauso viel Spaß!

AUTOMOBIL PRODUKTION: Da müssen Sie auch richtig Gas geben. Es ist erklärtes Ziel von Mercedes-Benz, den Rückstand auf BMW und Audi zu verkürzen. Welche Rolle fällt dabei dem Vertrieb zu?
Wir haben eine langfristig angelegte Strategie. Es sind drei Schwerpunkte, an denen wir arbeiten. Diese sind: Marke, Produkt und Best-Customer-Experience. Natürlich läuft das Wachstum in erster Linie über neue Autos und die Besetzung neuer Segmente. Wir wollen aber mit „Best Customer Experience“ die Beziehung zu den Kunden auf eine neue Ebene heben. Wir wollen unsere Kunden dort ansprechen wo sie leben und arbeiten. Und wir geben ihnen die Möglichkeit jederzeit und überall mit uns in Kontakt zu treten – auf der digitalen wie auf der realen Ebene.

Zur Person
Ola Källenius, bekennender Freund von High-Performance-Fahrzeugen und von Daimler-Vorstand Zetsche zum “Mann mit Benzin im Blut” geadelt, ist seit Oktober 2013 Vorstand Vertrieb und Marketing Mercedes-Benz Cars. Davor war er drei Jahre lang Vorsitzender der Geschäftsführung der Mercedes-AMG GmbH. 2009 leitete er als Präsident und Chief Executive Officer für Mercedes-Benz U.S. das Werk in Tuscaloosa. In die USA war der 45-jährige aus England gewechselt, wo er als Managing Director der Mercedes-Benz HighPerformanceEngines Ltd. in Brixworth, Großbritannien, für die Auslegung, die Entwicklung sowie die Produktion von Mercedes-Benz Formel 1-Motoren verantwortlich war. Der Vater von drei Kindern begann seine Daimler-Karriere 1993 in der Internationalen Nachwuchsgruppe. Källenius absolvierte an der Stockholm School of Economics und der Universität St. Gallen die Masterstudiengänge „International Management“ und „Finance and Accounting“.

AUTOMOBIL PRODUKTION:…was bedeutet?
Nehmen Sie unsere neue Dienstleistungsmarke „Mercedes me“, die wir in Genf vorgestellt haben. Mit den fünf Säulen Mobilität, Konnektivität, Service, Finanzierung und Inspiration schaffen wir einen virtuellen Zugang zu allen individuellen Dienstleistungen aus einer Hand: Angefangen von der Terminvereinbarung für den Kundendienst, über maßgeschneiderte Finanzierungsangebote, Unfallmanagement bis hin zur Vermittlung individueller Mobilitätsdienstleistungen wie car2go oder moovel. Dabei ist „Mercedes me“ ein wichtiger Baustein innerhalb der Gesamtstrategie „Best Customer Experience.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Das meint auch ganz neue Vertriebswege?
Ja. Ein großes Thema ist die Weiterentwicklung der bekannten Vertriebswege, und das Aufmachen neuer Vertriebsformen. Wir haben kurz vor Weihnachten als erster Automobilhersteller einen Online-Store in Verbindung mit unserer Niederlassung Hamburg eröffnet. Der zweite Pilot läuft jetzt seit kurzem in Polen in der Niederlassung in Warschau. Diese Formate sind kein Ersatz für den klassischen Handel, der das Rückgrat unseres Vertriebs bildet, sondern eine Ergänzung. Unser Ziel ist es, im Vertrieb eine optimale Balance zwischen physischer und digitaler Welt zu finden.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Was verstehen Sie darunter?
Zum Beispiel ein Pop-up-Store beim GLA-Launch. Über die digitale Welt lancieren wir einen Event, mitten in der Stadt, einem Ort an dem Leben herrscht, wo etwas passiert. Dort können die Leute – und das ganz real! – das Auto erleben, mit Experten reden oder auch eine Probefahrt vereinbaren. Das ist ein Beispiel, wie wir das klassische Händlernetz ergänzen und sowohl Kunden als auch Interessenten zum klassischen Händler hinführen.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Sind diese Events dann Thema der Händler oder machen Sie das als Hersteller?
Sowohl als auch. Wir unterstützen es von der Herstellerseite. Die Umsetzung läuft idealerweise über unseren Vertriebspartner vor Ort.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Sind solche City-Events konkret für die C-Klasse vorgesehen?
Für die C-Klasse weniger, es ist mehr ein Instrument für unsere Kompakten, mit denen wir ein junges Publikum ansprechen. Für den GLA haben wir Events in ganz Europa geplant. Beginn ist im zweiten Quartal und dann über den Sommer hinweg.

Aktuelle Ausgabe der AUTOMOBIL PRODUKTION
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AUTOMOBIL PRODUKTION: Das Produkt-Portfolio von Mercedes-Benz ist aktuell so frisch und attraktiv wie seit Jahren nicht. Sie haben mit der C-Klasse die globale Produktion eingeleitet. Müssen Sie in Ihrer Rolle als Vertriebs- und Marketingchef nur noch die Ernte einfahren?
Wir arbeiten in einem sehr wettbewerbsintensiven Umfeld. Das heißt, jeden Tag arbeiten weltweit alle Kolleginnen und Kollegen an dem Erfolg von Mercedes-Benz. Aber Sie haben recht, wir haben gerade sehr positives Momentum in der Marke. Rückgrat ist ein sehr attraktives und wachsendes Produkt-Portfolio. Unsere Absatzzahlen zeigen, dass die Autos gut ankommen. Dieses Momentum wollen wir nutzen und verstärken es mit unseren Markenerlebnissen und Kommunikationsaktivitäten.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Ist das Portfolio jetzt so attraktiv, den Rückstand auf BMW und Audi zu verkürzen oder die deutsche Premium-Konkurrenz gar zu überholen?
Zunächst fokussieren wir uns auf unsere Kunden und ihre Wünsche. Wir haben eine sehr hohe Loyalitätsrate bei Mercedes-Benz. Vielleicht sogar die höchste in der Branche. Aber wir haben jetzt auch Produkte, mit denen man erobern kann. Besonders die neue Familie der Kompakten. A-Klasse, B-Klasse, CLA, GLA. Nehmen Sie den CLA. Seit der Markteinführung in den USA im vergangenen Herbst, haben wir dort für den CLA eine Eroberungsrate von über 80 Prozent. Das ist sehr hoch! Das heißt: Mit dem attraktiven Produktportfolio von Mercedes-Benz an klassischen Modellen, ergänzt um ein breiteres Portfolio im Kompaktwagen-Segment, haben wir die Möglichkeit zu wachsen, aber auch zu erobern.

Sieht Mercedes mit den aktuellen Modellen auf einer "Welle der Begeisterung": Vertriebs- und Marketingvorstand Ola Käellnius, lässig an der C-Klasse - dem wichtigsten Modell in diesem Jahr. Bild: Conny Kurz

AUTOMOBIL PRODUKTION: Die globale Produktion für die C-Klasse war ja ein großer Schritt. Was sind damit für Herausforderungen für den Vertrieb verbunden?
Aus Vertriebssicht ist diese lokale Produktion der C-Klasse auf Weltebene ein Vorteil in dem Sinne, dass ich kürzere Wege von der Produktion zum Kunden habe. Wenn ich in USA auf Markttrends oder Händler, die bestimmte Pakete wünschen, reagieren möchte, dann ist die Logistikkette vom Endkunden über Händler zum Produktionswerk kürzer, als wenn ich den Atlantik dazwischen habe. Das eröffnet uns eine ganz andere Reaktionsgeschwindigkeit. Aus Vertriebssicht begrüßen wir die globale Produktion als eine große Chance.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Es gibt sicherlich auch Vorteile auf der Kostenseite…?
Auch die gibt es. Nehmen Sie als Beispiel die C-Klasse-Produktion in Tuscaloosa. Hier gibt es nicht nur einen Kostenvorteil auf der Logistikseite, es gibt diesen natürlich auch beim “working capital”. Ich habe weniger Kapital gebunden als wenn ich eine Menge Fahrzeuge auf dem Schiff habe. Somit setze ich Liquidität frei und habe weniger Finanzierungsbelastung in der Bilanz.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Gibt Ihnen diese freigesetzte Liquidität dann die Möglichkeit, ein Volumenmodell mit Technik hochzurüsten, wie man das sonst eher aus einer Fahrzeugklasse drüber kennt?
Dass wir die C-Klasse mit Fahrerassistenzsystemen ausstatten konnten, die man sonst nur aus einer Fahrzeugklasse darüber kennt, das ist hauptsächlich unserer Modulbaukasten-Strategie zu verdanken, bei der wir intelligent über Baureihen hinweg Module gestalten und somit auch Skalenvorteile erzielen.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Alles Argumente, die für den weltweiten Produktionsverbund sprechen. Ist diese globale Produktion etwas, was Schule machen wird, auch bei anderen Modellen?
Für die großen Baureihen, E- und S-Klasse, steht natürlich das Werk Sindelfingen. Es ist im globalen Produktionsnetzwerk von Mercedes-Benz das Kompetenzzentrum für Pkw in der Ober- und Luxusklasse. Die S-Klasse hat sicherlich einen besonderen Status dadurch, dass sie stark vom Prädikat „Made in Germany“ lebt. In einem Markt wie China, wo Lokalisierung ein Teil unserer Strategie ist, bauen wir schon seit einigen Jahren die E-Klasse. Es gibt jedoch derzeit keine Pläne die E-Klasse – analog der C-Klasse – in weiteren Märkten lokal bauen zu lassen.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Stichwort China. Dort hat Mercedes-Benz gegenüber der deutschen Premiumkonkurrenz Nachholbedarf. Sind Sie von der Vertriebsseite so aufgestellt, dass sie Fahrzeugvolumen auch in den Markt bringen können?
China wird in den nächsten fünf bis sieben Jahren sicherlich der Markt sein, der von der absoluten Stückzahl her am stärksten wachsen wird. Wir wollen dort 2015 über 300.000 Fahrzeuge verkaufen. Dazu haben wir das Händlernetz im vergangenen Jahr um 75 neue Händlerbetriebe ausgeweitet, in diesem Jahr kommen weitere 100 dazu. Sehr viele dieser neuen Händlerbetriebe sind in Städten und Regionen, in denen wir vorher noch nicht vertreten waren. Das sind im europäischen Maßstab sehr große Städte. In diesen sehen wir erhebliche Wachstumsmöglichkeiten. Das ist ein Teil der Strategie. Der andere ist Wachstum durch die Erweiterung des Produkt-Portfolios mit attraktiven Autos.

AUTOMOBIL PRODUKTION: An welche Fahrzeuge und Segmente denken Sie da?
Auch in China werden die Kompakten eine noch größere Rolle spielen. Wir haben ja bereits entschieden, den GLA ab 2015 lokal zu produzieren. Davor steigen wir in diesem Sommer in die Produktion der neuen C-Klasse ein. Schon dadurch erreichen wir eine wichtige Verbreiterung des Produkt-Portfolios.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Sie haben die größere Rolle der Kompakten für die Wachstumsstrategie angesprochen. Sind denn die Kunden in wichtigen Märkten wie China, aber auch den USA reif für kompaktes Premium?
Ja. Die Märkte sind reif für kompakte Premiumfahrzeuge. Die Verkaufszahlen zeigen das. Aber wir wachsen ja an beiden Enden des Produktportfolios. Ausgehend vom Stand des vergangenen Jahres ist es Teil unserer Strategie, bis 2020 13 neue Modelle zu bringen, die keinen Vorgänger haben. Ein Teil davon sind Kompaktautos, wie jetzt der GLA. Der andere Teil sind Modelle oberhalb der C-Klasse. Auch das S-Klasse-Segment, wo wir Marktführer sind, erweitern wir um neue Modelle, wie jetzt um das S-Klasse Coupé. Das heißt, es gilt beides zu machen und sowohl am oberen Ende ein größeres Spektrum anzubieten, als auch im Kompakt-Segment mit einem großen Portfolio. Die Resonanz ist phantastisch. Ich habe das Beispiel gebracht mit dem CLA. Er ist sensationell im Markt eingeschlagen und die neue A-Klasse läuft hervorragend. Dieses junge, frische Design, gepaart mit den gewohnten Mercedes-Benz-Tugenden, das ist ein Rezept, was auch im Premium-Kompakt-Segment funktioniert.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Angesichts des aktuellen Markerfolgs gibt es bereits Produktionsengpässe mit der Folge relativ langer Wartezeiten bei verschiedenen Kompaktmodellen. Macht Ihnen das von Vertriebsseite aus Kummer?

Zunächst freuen wir uns über den Markterfolg. Beim einen oder anderen Modell sind wir in der Tat an der Kapazitätsgrenze der Produktion angekommen. Aber auch da baut die Produktion Schritt für Schritt die Kapazitäten auf, damit die Lieferzeiten nicht zu lange werden.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Planen Sie als Art Produktions-Bypass mit Auftragsfertigung?
Das machen wir bereits. Wir haben mit Valmet einen Produktionsspezialisten unter Vertrag, der uns zusätzliche Kapazitäten für die A-Klasse zur Verfügung stellt. Das ist ein Weg, um gerade solche Nachfragespitzen abfangen zu können.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Werden Sie den auch bei der C-Klasse gehen müssen?
Nein, das haben wir nicht geplant. Bei der C-Klasse sind wir mit dem Produktionsverbund gut aufgestellt.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Die Marktaufnahme der C-Klasse war ja sehr gut, was man lesen konnte. Es hat ja immer wieder das Thema die kleine S-Klasse die Runde gemacht. Ist es da nicht schwer, die nächste E-Klasse zu platzieren?
Unsere Erfahrung ist, dass die Kunden relativ klar in Segmenten denken. Käuferwanderung zwischen den Segmenten findet weit weniger statt als man vermutet. Viel eher ein Thema ist, dass die Käufer innerhalb eines Segmentes genau hinschauen, welcher Premiumhersteller das beste Auto anbietet. Die neue C-Klasse kann da punkten, weil wir sehr schnell Innovationen aus dem Oberklasse-Segment in die Baureihe gebracht haben. Die schnelle Implementierung von Innovationen aus der S-Klasse über die E-Klasse in Richtung C-Klasse oder gar in die Kompaktfahrzeuge, ist sicher eine unserer großen Stärken.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Aber Sie haben jetzt schon sehr viel in die C-Klasse reingepackt. Wird da die Luft zwischen C- und E-Klasse nicht eng?
Die C-Klasse ist ein tolles Auto in ihrem Segment. In der Fahrzeuggröße der E-Klasse-Sucher ist die E-Klasse-Limousine nach wie vor das beste Angebot für eine Business-Limousine. Natürlich gibt es Bewegungen, aber unsere Erfahrung zeigt, dass sich der Kunde eher in dem Segment umschaut, in dem er sich bereits befindet.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Sie haben also keine Befürchtung, dass die aufgewertete C-Klasse es der E-Klasse schwer machen könnte.
Das sehen wir relativ gelassen.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Außer im kompakten Segment findet bemerkenswertes Wachstum bei den Luxus-Fahrzeugen statt. Sie haben sich mit der Einstellung der Marke Maybach gerade aus dem Segment verabschiedet. Glauben Sie, dass Sie nur mit der S-Klasse die Bedürfnisse der Schar der Luxusauto-Käufer bedienen können?
Wir haben uns bewusst entschieden, mit der neuen Generation der S-Klasse, diese Baureihe breiter aufzustellen, um auch Luxuskunden, die Sie jetzt ansprechen, für uns gewinnen zu können.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Beispielsweise das Coupé, das jetzt in Genf zu sehen war…
…ja, absolut, herrlich. Das ist doch ein phantastisches, zweitüriges Luxusfahrzeug. Eine emotionale wie technologische Speerspitze und ein echtes Statement wie wir uns Autoluxus vorstellen. Und das ist erst der Anfang. Lassen Sie sich überraschen, was da noch kommt.

Das Interview führte Frank Volk