Die richtigen Zutaten für den jeweiligen Markt zu finden ist gar nicht mal so einfach. So schmeckt europäischen oder chinesischen Kunden nicht unbedingt das, was in den USA reißenden Absatz findet.

Die Basis ist gute Qualität. Doch das alleine reiche nicht. “Premium ist mehr als gute Qualität. Qualität wird heute, zumindest was eine hochwertige Produktanmutung betrifft, in dieser Klasse vorausgesetzt”, erklärt Ralf Drauz, Automobilexperte bei der Unternehmensberatung Staufen.

Nur sichtbare Innovationen zählen

Entscheidend sei es, für den Kunden sichtbare Innovationen und Technologien in die Autos zu bringen. Wenn ein Autobauer einen Aufpreis verlangen möchte für eine Innovation, muss diese für den Kunden offensichtlich erkennbar sein. Mercedes hat sich vor einigen Jahren mit dem Presafe-System sehr schwer getan, da die Kunden keinen unmittelbaren Nutzen darin sahen. “Leichter fällt dies mit Innovationen, die der Fahrer täglich nutzt”, weiß Drauz.

“Es müssen Technologien und Funktionsbereiche des Fahrzeugs sein, die für den Kunden tatsächlich relevant sind”, fordert der Global Lead Analyst von PwC Autofacts ,Christoph Stürmer. Deswegen tue sich mancher Premiumhersteller auch schwer, wirkliche Konzeptinnovationen auf den Markt zu bringen, findet Stürmer.

Dabei darf man Modelle der Premiumhersteller nicht verwechseln mit den Autos von Luxusmarken wie Rolls-Royce oder Ferrari. “In einem Luxus-Produkt liegt die Wertigkeit nicht primär in der Nutzung des Produkts, sondern vielmehr in seiner Herstellung, beschränkten Verfügbarkeit und in seiner Zurschaustellung”, erläutert Stürmer. Er ist überzeugt, dass sich deswegen die Luxusmarken Cadillac und Buick in Europa schwertun. Auch Lexus und Infiniti zählt er dazu.

Lexus und Infiniti sind in den USA Luxusprodukte

Lexus und Infiniti haben Mitte der 1980er Jahre versucht, Premiummarken in den USA zu positionieren. Dazu haben sie amerikanische Kunden befragt. Nun ist es so, dass Amerikaner deutsche Premiummarken als Luxusprodukte wahrnehmen. So haben die Japaner mit Hilfe amerikanischer Marktforschung im Grunde Luxusmarken generiert. “Das ist eine Art strategische Falle, in die sich die Japaner dort hineinbegeben haben”, sagt Stürmer.

“Wenn man sich anschaut, mit welchen Renditen Lexus in den USA unterwegs ist, kann man nicht sagen, dass sie irgendwas falsch gemacht haben”, relativiert Clemens Wasner, der als Partner der Unternehmensberatung EFS seit 10 Jahren in China und Japan lebt und von dort aus deutsche und lokale Automobilhersteller berät.

Das amerikanische Bedürfnis nach Größe von Autos ist auch bei Premiummarken ein prägendes Element. Das spiegelt sich auch in den Verkaufszahlen von Lexus wider, weiß Staufen-Experte Drauz und schiebt ergänzend hinterher: “Technische Finesse oder ein über Jahre aufgebautes Image sind hier weniger wichtig als im europäischen Markt.” Diese Anforderungen haben Infiniti und Lexus perfekt verinnerlicht.

Japanisch-deutsche Kooperation

Die Übersetzung nach Europa ist deshalb den beiden Marken noch nicht gelungen. “Um aus der kleinen Luxus-Nische herauszukommen, ist es wichtig, Produkte aus Europa und für Europa zu definieren”, findet PwC-Mann Stürmer. Infiniti versucht das schon. Mit dem Ex-BMW Manager Roland Krüger hat man sich einen deutschen Premiumexperten ins Boot geholt. Darüber hinaus wird Infiniti den Q30 und auch seinen neuen Kompakt-SUV QX30 in der Nissan Fabrik in Sunderland (England) bauen. Sie werden als Konkurrenten zu den deutschen Premium-Kompaktwagen positioniert. Der Q30 soll gegen Audi A3 sowie A-Klasse antreten und der QX30 ist der neue Rivale für BMW X1, Audi Q3 und Mercedes GLA. Pikant: Der QX30 teilt sich die MFA-Plattform (Modular Front Architecture) und auch teilweise die Motoren mit dem GLA.

Im Q50 finden sich bereits Benzin- und Dieselmotoren von Mercedes wieder. Deshalb sehen manche Experten auch Infiniti als großen Gewinner der Kooperation zwischen Renault-Nissan und Daimler. Auch Lexus und BMW arbeiten zusammen. Die Japaner profitieren dabei vom Know-how der Münchner bei Sportwagen und Leichtbau. BMW wiederum brauche die Größe von Toyota-Lexus um kommende Entwicklungskosten für neue Technologien zu stemmen. Darüber hinaus könnte Toyota über Lexus mit BMW den Nachfolger des i8 oder auch ein Brennstoffzellenfahrzeug auf den Weg bringen.

Neben den richtigen Innovationen am richtigen Platz, zählt EFS-Mann Wasner insbesondere das richtige Story-Telling zu den Kernkompetenzen eines Premiumherstellers: “Die europäischen Premiumhersteller haben gelernt, wie man Geschichten richtig erzählen muss.” Besonders die chinesische Kundschaft verlange nach einer spannenden Erzählung, wo das Unternehmen herkommt und was es schon erreicht hat. “Natürlich müssen die Produkte einerseits dem Slogan entsprechen, andererseits müssen die Slogans so gestaltet sein, dass sie auch auf den Menschen applizierbar sind”, erläutert Wasner. Das nenne man Brand-Personality. “Wenn ich mir ein gebrandetes Produkt kaufe, dann ist es im besten Fall so, dass die Eigenschaften für die dieser Brand steht auch für mich als Person erstrebenswert sind”, erklärt der Asien-Experte.

Gabriel Pankow