| von Stefan Grundhoff

Das Autojahr 2020 hatte noch nicht einmal richtig begonnen, da zogen die großen Autohersteller bei den nächsten großen Motorshows den Stecker. Mercedes verabschiedete sich von der New York Autoshow im April und der Los Angeles Autoshow im November. Bei der North American International Autoshow, die im Jahre 2020 erstmals vom ungeliebten Winter in Detroit in den Juni wechselt, wird Daimler ebenfalls nicht vertreten sein. Nicht anders sieht es bei Audi und BMW aus. Die beiden mächtigen Premiumhersteller aus Bayern werden weder in New York noch in Detroit ihre neuen Produkte ausstellen. Doch damit nicht genug. Auch auf der größten europäischen Automesse des Jahres, die im Oktober in Paris stattfindet, werden viele der wichtigsten Autohersteller fehlen. Auch BMW, Volkswagen und Mercedes lassen sie aus; derzeit kämpfen noch nationale Vertriebsorganisationen darum, dass Marken wie Audi oder Porsche an der Seine in kleinem Umfang vertreten sein werden. Wer den Pariser Salon bei seiner vergangenen Auflage im Herbst 2018 sah, wird verstehen, wieso man dieser Messe guten Gewissens fernbleiben kann. Die meisten Hallen waren automobile Trauerspiele, in denen sich Neuheiten kaum stil- und imagegerecht in Szene setzen ließen.

Nach der bitteren IAA im vergangenen Herbst mit ihren gigantischen Besucherrückgängen schnallen viele Autohersteller den Gürtel in den Jahren 2020/2021 nochmals enger. Das bekommt unter anderem auch der Genfer Salon Anfang März zu spüren. Jaguar Land Rover oder Ford sind nicht die einzigen, die das Messezentrum Palexpo in diesem Jahr erneut nicht besuchen. Jüngst teilte auch PSA mit, dass die eigenen Marken Opel, Peugeot und Citroen nicht auf dem Genfer Salon 2020 ausstellen werden. Die Probleme der großen Automessen werden von Jahr zu Jahr größer. Die Ausstellungsflächen sind teurer denn je, der Kostenaufwand für Planung, Messebau und Personal gigantisch. Dabei lässt sich der Erfolg der ausgestellten Produkte nur schwer in Imagegewinn und Verkäufen berechnen. In den Vorstandsetagen hat zudem längst eine neue Generation von Topmanagern das Sagen, die die millionenschweren Ausgaben nicht einfach ohne kritisches Hinterfragen durchnicken. Zudem gelingt es mit den Messen speziell in Europa kaum, ein neues, jüngeres Publikum anzulocken. Das sieht in Asien anders aus und so sind speziell die chinesischen Messen in Shanghai, Peking oder Guangzhou bestens besucht. Hier geht es noch um Imagebildung und anstehende Verkäufe bei potenziellen Erstkunden. Auch in Korea oder Indien lohnt sich noch das Invest in traditionelle Großveranstaltungen.

Dabei machen den klassischen Automessen zunehmend andere Leistungsschauen zu schaffen. Die internationale Autobranche feiert ihren Jahresauftakt längst auf der Consumer Electronic Show in Las Vegas, präsentiert sich im Hightech-Umfeld des Mobile World Congress in Barcelona oder bespielt andere internationale Formate oder kreiert eigene Hausmessen. Marken wie Apple oder Tesla haben das erfolgreich vorgemacht. So ist es keine Überraschung, dass sich die IAA vor der kommenden Auflage im Herbst 2021 unverändert selbst sucht und noch nicht einmal der Austragungsort feststeht. Eine Massenmesse wie einst wird es jedoch nicht wieder geben und auch der siechende Untergang von Genfer Salon und der Automesse in Paris wird sich in den kommenden Jahren kaum aufhalten lassen. Was zieht, sind dagegen kleine Spezialmessen, spezifische Events, bei denen man ein fokussiertes Publikum ansprechen kann. Hier halten sich auch die Kosten zumeist in einem vertretbaren Rahmen.

Branchentreff war gestern

Automessen haben seit Jahrzehnten zwei höchst unterschiedliche Adressaten. Da ist auf den ersten Blick das Publikum, das sich in den Messehallen die mehr oder weniger perfekt inszenierten Fahrzeuge, Innovationen und Markenaufritte anschauen soll. Doch für die Zuschauer, seien es nun ein paar zehntausend bei einer B-/C-Messe oder hunderttausende bei einer Topveranstaltung wie in Frankfurt, Peking oder New York, ist der finanzielle Aufwand in den meisten Fällen deutlich zu hoch. Dabei geht es den Herstellern nicht zuletzt darum, die internationalen Journalisten mit neuen Produkten, Nachrichten und technischen Innovationen zu beeindrucken. Diese wiederum tragen die hoffentlich frohe Markenbotschaft über die verschiedenen Kanäle in die weite Welt hinaus. Einer der wichtigsten Aspekte bleibt die Wirkung nach innen. Viele altgediente Manager und Vorstände sehen sich gerne auf einer Messebühne, um die Neuheiten vor der direkten Konkurrenz zu präsentieren.

Waren es einst vor allem die Printtitel, die vorab und nach der Messe von den Neuheiten farben- und seitenstark berichteten, so hat sich das Blatt gewandelt. Bei Tageszeitungen und Magazinen interessiert sich nach der Messe niemand mehr für die Inhalte der Veranstaltung. Längst wird von den großen Automessen in aller Welt tagesaktuell oder gar live in Echtzeit über Social Media, TV oder online berichtet. Medial finden die Messen daher längst im Vorfeld statt und die einstige Bedeutung als Branchentreff geht immer weiter zurück.

Doch während immer mehr Autohersteller den Automessen den Rücken zudrehen, geht es auch anders. Toyota beispielsweise will an dem traditionellen Format weitgehend festhalten; speziell in den USA. "Wir nehmen Anpassungen vor. Auto-Shows sind immer noch ein kritischer Teil des Geschäfts und sie sind aus Verbrauchersicht wichtig", so Bob Carter, Verkaufsleiter von Toyota Motor North America gegenüber den Automotive News, "die meisten Käufer - 35 Prozent der Menschen, die in den nächsten zwölf Monaten ein Auto kaufen werden - schauen bei einer Automesse vorbei. Es ist ein sehr wichtiger Ort, um zu kommunizieren." Toyota und Lexus werden daher weiterhin auf der New York Auto Show und anderen großen und regionalen Messen vertreten sein werden. Jedoch dürfte das japanische Unternehmen auf den Shows auf andere Marketingformen umsteigen anstatt auf Pressekonferenzen. "Sie werden sehen, dass wir unsere Investitionen für diese Shows im Verhältnis zur Größe der Märkte ausrichten", ergänzte Carter, "wir werden die Investition an Medientagen anpassen, aber für den Verbraucher ist dies immer noch der richtige Ort."

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