BMW China breit

Die deutschen Premiumhersteller werden für ihr Chinageschäft veränderte Vertriebsstrategien und angepasste Marketingkonzepte in Erwägung ziehen müssen. - Bild: BMW Group

Der Absatz im Premiumsegment wird in China nach Berechnungen von McKinsey & Company um rund zwölf Prozent pro Jahr zulegen und im Jahr 2020 etwa drei Millionen Fahrzeuge erreichen. Zum Vergleich: Die Verkaufszahlen im chinesischen Gesamtmarkt werden nur um acht Prozent jährlich ansteigen. In keinem anderen relevanten Markt sind im Premiumsegment vergleichbare Zuwächse zu erwarten – so wird der US-Markt voraussichtlich um vier Prozent jährlich zulegen, der deutsche Markt nur um zwei Prozent. Dies geht aus einer neuen Analyse mit dem Titel “Upward Mobility: The Future of China’s Premium Car Market” hervor (www.mckinsey.de/upward_mobility/download).

Neue Anforderungen an Flächenpräsenz und Vertrieb

“Die deutschen Premiumhersteller werden für ihr Chinageschäft veränderte Vertriebsstrategien und angepasste Marketingkonzepte in Erwägung ziehen müssen”, sagte Detlev Mohr, Leiter der europäischen Automobilberatung von McKinsey, bei der Vorstellung der Studie vor Journalisten. Denn das Wachstum in China wird in den kommenden Jahren von ganz neuen Kundensegmenten getrieben: Bis 2020 werden 23 Millionen urbane Haushalte über ein ausreichendes Einkommen verfügen, um einen Premiumwagen zu kaufen.

Im vergangenen Jahr verfügten 80 Prozent der Käufer eines Premiumautos in China über ein jährliches Haushaltseinkommen von umgerechnet mindestens 26.000 Euro. Derzeit verteilt sich die Zielgruppe nur auf rund 100 Städte im Land – bis 2020 werden die relevanten Käuferschichten aber aus 300 verschiedenen Städten kommen. “Damit stellen sich ganz neue Anforderungen an die Flächenpräsenz und den Vertrieb”, so Mohr.

Autos genießen ungewöhnlich hohen Stellenwert in China

Wie hoch der Stellenwert des Automobils in China ist, zeigen die Marktforschungsanalysen von McKinsey. So wird in den Umfragen der Anschaffung eines Autos dieselbe Priorität eingeräumt wie dem Erwerb einer Immobilie und der Finanzierung der Kinderausbildung. Dass sich Käufer in China bereits mit geringeren Einkommen für ein Premiumauto entscheiden als in anderen Ländern, hängt mit der Zuversicht in die wirtschaftliche Entwicklung zusammen: Weil sie mit weiterhin deutlich steigenden Einkommen rechnen, gönnen sich viele Kunden bereits früher ein besonderes Auto. Diese aufstrebende Zielgruppe verfügt heute über Jahreseinkommen zwischen umgerechnet 12.000 und 26.000 Euro. Mohr: “Allerdings achten diese neuen Kundenschichten stärker auf den Preis, als dies die Premiumhersteller von ihrer angestammten Klientel gewohnt sind.”

Auch bei den Kriterien für die Markenwahl sind Unterschiede zwischen China und reifen Märkten wie Deutschland zu beobachten. Das Aussehen des Wagens und seine Technologie sind in beiden Märkten wichtig. Doch während in Deutschland daneben Aspekte wie Komfort und Qualität eine große Rolle spielen, achten chinesische Käufer sehr auf die Modernität der Antriebstechnologie.

Umweltaspekte dürften nach Einschätzung der Experten angesichts der Smog-Debatte ebenfalls eine zunehmende Rolle spielen. Die McKinsey-Analyse zeigt zudem, dass die Markenloyalität der chinesischen Käufer in den nächsten Jahren weiter wachsen wird. Detlev Mohr: “Für die Hersteller ist es strategisch wichtig, schon heute die Kunden von morgen an sich zu binden.”

Die Studie ist in englischer Sprache verfügbar unter www.mckinsey.de/upward_mobility/download

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dpa/McKinsey/Guido Kruschke