Ferdinand Dudenhöffer, Universität Düsseldorf

Wirft anlässlich der statischen Vorstellung des VW Passat einen kritischen Blick auf die VW-Strategie: Ferdinand Dudenhöffer. Bild: Uni Düsseldorf

Autoprofessor Ferdinand Dudenhöffer fällt in einer Marktanalyse ein kritisches Urteil und schießt gegen Ferdinand Piëch: “Gefangen” in die Vorgaben des VW-Patriarchen, versuche der Konzern den VW Passat “mit alle Macht” höher zu positionieren, gefährde dadurch aber die Marge der Kernmarke VW.

Heute (3.7.) stellt VW die nächste Version seines Mittelklasse-Zugpferds VW Passat statisch vor. Erklärtes Ziel ist, den neuen Passat, der im Herbst in Paris Weltpremiere feiert, im Premium-Segment zu positionieren. Autoexperte Dudenhöffer hält dabei die grundsätzliche Überlegung, den VW Passat höher zu positionieren und bei nahezu identischen Preisen zum Vorgängermodell direkt gegen Mercedes und BMW zu positionieren, für nachvollziehbar. Grund: Das Segment der Mittelklasse-PKW hat in den vergangenen Jahren massiv an Bedeutung verloren: Lag der Marktanteil der Mittelklasse-PKW 1995 noch bei 25,6 Prozent, sackte er auf 11,9 Prozent im vergangenen Jahr durch. Ursache ist hier das Aufkommen neuer Farzeugkonzepte wie die SUV.

Volumen-Mittelklasse unter Druck

Allerdings gibt es im Bereich der Mittelklasse auch Gewinner, und das sind die Premiumhersteller. Betrug deren Marktanteil in diesem Segment 1997 40,1 Prozent, kletterte er bis Ende 2013 auf 57,6 Prozent.

Da das Premium-Fahrzeug-Segment sich bei Mittelklasse-Pkw besser behauptet als das Volumensegment, ist es, so Dudenhöffer, “verständlich”, dass Autobauer wie VW mit ihren Nachfolgemodellen versuchen, diese ins Premium-Segment zu “hieven”. Neu ist das bei VW nicht. Dudenhöffer erinnert daran, dass bereits unter dem Vorstandsvorsitz von Ferdinand Piëch die Positionierung der Marke VW-Pkw in Richtung Premium angedacht wurde. VW sollte, so Ferdinand Piëch früher, gegen Mercedes antreten.

Kannibalisierung mit Skoda droht

Die Rechnung wird aber nach Einschätzung des nicht unumstrittenen Autoexperten vom Center Automotive Research der Universität Duisburg-Essen nicht aufgehen. Ursache: Mit einem Anteil von 58 Prozent ist der VW Passat das Lieblingsauto in den Firmenfuhrparks. Aber: Geschätzt werde der Passat vor allem für seine Funktionalität und entsprechend aufgrund seines Nutzwerts geordert. Eine notwendige Akzeptanz als Premiumfahrzeug, die wiederum notwendig ist, um gegen BMW und Mercedes bestehen zu können, sieht Dudenhöffer laut seiner aktuellen Analyse nicht. Seine daraus gezogene Schlussfolgerung: VW wird es mit dem Passat nicht gelingen, den Premiumherstellern im Firmenkundengeschäft Kunden abzujagen, werde aber seinerseits durch klar nutzwertig positionierte Autos wie den Opel Insignia und vor allem durch die Konzerntochter Skoda mit deren Modellen Octavia und Superb unter Druck geraten.

Dudenhöffer abschließend: “Für das Firmenkundengeschäft, das wichtigste Marktsegment des Premiummarkts, zahlt sich nach unserer Analyse eine Höherpositionierungs-Strategie des Passats nicht aus. Besser wäre es, für VW bei seiner Stammkundschaft zu bleiben und die Marge der Marke VW zu verbessern.”

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Frank Volk