Ian Robertson

Ian Robertson: Markenführung gehört zu unseren Stärken ? und so werden wir auch BMW i konsequent als nachhaltige und visionäre Submarke von BMW etablieren.

Mit Klein- und Kompaktwagen hoffen die Münchner, in den Wachstumssegmenten künftig besser vertreten zu sein. Interview mit Ian Robertson, BMW-Vorstand für Vertrieb und Marketing.

AUTOMOBIL PRODUKTION: BMW wird in den nächsten Jahren in den unteren Segmenten mit neuen Modellen und Marken eine Offensive starten. Wie wollen Sie BMW und Mini, sowie die neue Sub-Marke „BMW i“ voneinander abgrenzen?
Ian Robertson: Wir wollen in der Tat im Premium-Kleinwagen- und Kompakt-Segment mit den Marken BMW und MINI weiter wachsen. Aktuell verkaufen wir mit den Mini Modellen und der Einser-Modellreihe bereits jährlich rund 440.000 Autos in diesem Bereich. Marktprognosen sehen gerade für das Kleinwagensegment in den nächsten Jahren überproportionale Zuwachsraten. Also ist es nur ein logischer Schritt, dass wir hier mit neuen attraktiven Premium-Modellen und Varianten zulegen wollen.

Wenn Sie sich mal BMW beispielsweise vor fünfzehn Jahren anschauen, so bestand die Marke im Wesentlichen aus der Dreier-, Fünfer- und Siebener-Baureihe sowie einigen Cabrios und Coupés. Seitdem haben wir viele zusätzliche Modelle eingeführt und mit Mini und Rolls-Royce zwei weltbekannte und traditionsreiche Marken sehr erfolgreich re-positioniert. Markenführung gehört also zu unseren Stärken – und so werden wir auch BMW i konsequent als nachhaltige und visionäre Submarke von BMW etablieren.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Welche Modelle planen Sie im Kleinwagenbereich
Ian Robertson: Lassen Sie sich überraschen. Grundsätzlich geht es um Fahrzeuge, die es momentan bei BMW und MINI noch nicht gibt.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Also auch Vans?
Ian Robertson: Wir denken auch über Konzepte nach, die zum Beispiel Familien mehr Platz bieten. Aber orientieren Sie sich nicht zu sehr an den bestehenden Raumkonzepten. Wir sind Experten darin, neue Nischen zu finden. Nehmen Sie etwa unsere X-Modelle – wir waren 1999 mit dem BMW X5 die ersten, die ein fahraktives Sports Activity Vehicle (SAV) auf den Markt gebracht haben. Alle anderen haben nachgezogen.

Das jüngste Beispiel ist der X1. Ein Premium-SAV in dieser Klasse hat bis jetzt keiner im Sortiment. Wir haben einige Ideen und denken über eine ganze Reihe von Konzepten nach, die auf dieser UKL-Architektur basieren. Also eine Produkt-Familie, die unsere Position in der Arena der kleinen und kompakten Autos massiv erweitern wird.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Das sind viele Autos für ein Segment. Wie wollen Sie Kannibalismus verhindern?
Ian Robertson: Wir stellen fest, dass gerade in den unteren Fahrzeugklassen der Wunsch der Käufer nach unterschiedlichen Modellvarianten besonders ausgeprägt ist. Außerdem gibt es auch hier einen zunehmen Bedarf nach Premiumangeboten. Wir haben sehr genau analysiert, wo noch Raum für weitere Modellvarianten ist. BMW und MINI sind klar voneinander abgegrenzte Premiummarken, die mit unterschiedlichen Konzepten ganz verschiedene Käufergruppen und Bedürfnisse ansprechen. So sind beispielsweise über 70 Prozent der BMW 1er Käufer Neukunden für die Marke.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Was ist dann der klare USP der einzelnen Marken?
Ian Robertson: MINI hat eine starke Historie, löst Emotionen aus, ist frech, unkonventionell und designorientiert und unsere MINI Kunden schätzen das typische „MINI Go-Kart-Feeling“ beim Fahren. BMW steht für Ingenieurskunst, für Freude am Fahren und Sportlichkeit, für Innovationen, Effizienz und ästhetisches Design. BMW i wiederum ist eine Sub-Marke von BMW, ähnlich wie unsere M GmbH. Wie M für eine extrem sportliche Marke steht, wird i für Innovationen sowie ein neues Premiumverständnis, das sich stärker über Nachhaltigkeit definiert.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Bei der Geschäftsentwicklung können Sie sich aber nicht nur auf die neuen Modelle verlassen…
Ian Robertson: Richtig, die bestehenden Modelle spielen eine ganz entscheidende Rolle in unseren Wachstumsplänen. In den kommenden zwei Jahren werden wir wichtige Modelle erneuern, die für rund 50 Prozent unseres Absatzvolumens stehen. Der neue Einser beispielsweise ist ja schon in der Pipeline und wird im Herbst dieses Jahres erscheinen.

Ian Robertson

Ian Robertson: BMW i soll neue Käufergruppen ansprechen, die einen kosmopolitischen, sozial verantwortlichen und nachhaltigen Lebensstil pflegen.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Wie genau wollen Sie die Sub-Marke BMW i bewerben und positionieren?
Ian Robertson: BMW i soll neue Käufergruppen ansprechen, die einen kosmopolitischen, sozial verantwortlichen und nachhaltigen Lebensstil pflegen. Diese Zielgruppe legt großen Wert auf Designqualität, Innovation, Sicherheit und Beständigkeit.

In der Kommunikation von BMW i gehen wir im Bereich der Motive und Farbwelten neue Wege. Natürlich lebendige Bildwelten mit futuristischer Anmutung und hohem ästhetischen Anspruch zeichnen die Kommunikation aus. Zunächst werden vorrangig Lifestyle-Motive auf den Anzeigen zu sehen sein, diese werden dann nach und nach mit Produktinhalten ergänzt werden. Die Zugehörigkeit von BMW i zur Muttermarke BMW ist durch die Anlehnung an die BMW Corporate Identity immer klar erkennbar.

Im Übrigen: BMW i steht für einen ganzheitlichen Ansatz der Mobilität, dies schließt auch Premium-Mobilitätsdienstleistungen mit ein. Nehmen Sie zum Beispiel Tokio – dort haben ein Großteil der unter 25-Jährigen keinen Führerschein, weil ein eigenes Auto in so einer Stadt beispielsweise mit Blick auf die Parkplatzsituation nicht praktikabel ist.

Mit Premium-Car Sharing Konzepten wie das jüngst von uns mit Sixt vorgestellte ‚Drive Now‘-Angebot, bei dem ein Auto minutenweise und stationsunabhängig gemietet werden kann, bieten wir eine neue Möglichkeit individueller Mobilität. Das ist ein grundlegend anderer Ansatz als der traditionelle Kauf eines Autos.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Verdienen Sie mit „Drive Now“ überhaupt Geld?
Ian Robertson: Selbstverständlich, Wir gehen kein unprofitables Geschäft ein…

AUTOMOBIL PRODUKTION: Vom ersten Tag an?
Ian Robertson: Natürlich wird es eine Weile dauern bis die Menschen das Angebot annehmen. Aber wir gehen langfristig von einem profitablen Geschäftsmodell aus. Sonst würden wir es nicht machen. Außerdem beschränken wir uns ja nicht nur auf diesen Ansatz.

Mit BMW i steigen wir auch in andere zukunftsträchtige Ideen ein. Wir haben jüngst eine Beteiligungsgesellschaft mit dem Namen „BMW i Ventures“ gegründet. Sie wird sich unter anderem am New Yorker Unternehmen “My City Way“ beteiligen. Das Produkt „My City Way“ ist eine mobile App für Ihr Smartphone, die Informationen für mehr als 40 Städte in den USA aufbereitet. Weitere 40 Städte werden im Zuge der globalen Markteinführung folgen, darunter auch deutsche Städte wie München.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Eine App ist doch schnell Schnee von Gestern …
Ian Robertson: Wir glauben an das Potential von diesem Servicemodell. Das Unternehmen „My City Way“ hat nach kurzer Zeit bereits 1,5 Millionen Nutzer rund um den Globus gewonnen. Wir werden im Übrigen unser Angebot an Mobilitätsdienstleistungen auch im Rahmen von BMW Connected Drive deutlich ausbauen.

Denn die Kommunikation von Auto, Insassen und Umwelt sowie in einem nächsten Schritt die Kommunikation von Auto zu Auto wird in Zukunft immer wichtiger für eine effiziente Mobilität. Auf diesem Feld sind wir bereits seit Jahren führend im Automobilbereich.

BMW i8

Der i8 wird ein exklusiver Sportwagen, der diese Gattung neu definiert. - Bild: BMW

AUTOMOBIL PRODUKTION: Zurück zum konventionellen Auto. Wie viele Fahrzeuge wollen Sie jeweils vom BMW i3 and BMW i8 verkaufen?
Ian Robertson: Für eine Stückzahlprognose ist es noch viel zu früh. Klar ist, dass unser Mega City Vehicle oder besser der BMW i3 sicher nicht nur eine Kleinserie wird. Der i8 wird dagegen ein exklusiver Sportwagen, der diese Gattung neu definiert.

Wichtig ist, dass wir mit BMW i beides darstellen können: Ein emissionsfreies Elektrofahrzeug für das urbane Umfeld, den BMW i3, genauso wie einen Sportwagen mit dem Verbrauch eines Kleinwagens. Beides werden markentypisch hochemotionale Fahrzeuge sein. Und beide basieren auf der revolutionären Life-Drive-Architektur. Das heißt, die Antriebskomponenten stecken in einem Rolling Chassis aus Aluminium. Fahrer und Passagiere sind in einer extrem leichten und dennoch festen Fahrgastzelle aus CFK untergebracht.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Wollen Sie uns ernsthaft weißmachen, dass Sie mit dem i3 Geld verdienen?
Ian Robertson: Es geht beim Megacity Vehicle nicht nur um Stückzahlen und Gewinne, sondern darum, das Unternehmen mit dieser innovativen Technologie fit für die Zukunft zu machen.

Natürlich haben wir das Ziel damit in der ersten Generation Geld zu verdienen. Aber, wir würden es auch entwickeln, wenn dies zunächst nicht der Fall wäre. Dafür hat das Megacity Vehicle eine zu große strategische Bedeutung für den Konzern.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Wollen Sie für die „i“-Modelle das Vertriebsnetz neu strukturieren?
Ian Robertson: Dazu möchte ich noch nicht viel sagen. Nur soviel: Wir denken in alle Richtungen, wenn es um die Vermarktung der neuen BMW i Modelle geht – ohne traditionelle Formen wie Verkauf oder Leasing auszuschließen.

Der i3 als Mega City Vehicle für urbane Mobilität ist sicher auch denkbar im Zusammenhang mit dem ‚Drive Now‘-Angebot. Es wird also einige Möglichkeiten geben, einen i zu fahren. Beim Werkstoff Karbon stellt sich außerdem zum Beispiel noch die Frage der Reparatur. Dazu braucht man Spezialisten.

Für ein revolutionäres Auto wie den i3 und i8 muss man entsprechend auch After Sales Prozesse neu durchdenken.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Warum haben Sie das „E-Mini“-Projekt gestoppt?
Ian Robertson: Wir haben das Projekt nicht gestoppt. Wir sind gerade planmäßig in die zweite Runde gegangen. Vor kurzem sind Fahrzeuge in Frankreich, China und Japan an Testkunden übergeben worden und auch in Berlin startet demnächst der zweite Feldversuch.

Die Kunden und wir haben bereits viel gelernt. Zum Beispiel, dass nicht an jeder Ecke eine Ladestation notwendig ist, da das Auto im Stadtverkehr nur ein oder zweimal pro Woche aufgeladen werden muss. Dieses Jahr folgt das nächste E-Auto – nämlich der BMW ‚ActiveE‘ auf Basis des Einsers mit einem von BMW selbst entwickelten Antriebsstrang und deutlich weiterentwickelten Batterien.

Auch der ActiveE wird analog zum MINI E im Rahmen weltweiter Feldversuche an ausgewählte Kunden gegeben werden. Die gesammelten Kundenerfahrungen helfen uns natürlich auch bei der Serienentwicklung für den BMW i3 und i8.

AUTOMOBIL PRODUKTION: 2013 wollen Sie auch mit der Produktion von E-Autos in China beginnen …
Ian Robertson: Wir werden in der Tat ein sogenanntes New Energy Vehicle (NEV) mit einem alternativen Antrieb bauen und verkaufen. Zum genauen Zeitpunkt möchte ich noch nichts sagen. Es wird unser elektrisches Fahrzeug aus China für China sein – ein BMW 5er in der Langversion als Plug-in-Hybrid.

China fördert den Bau solcher Autos. – entsprechend werden wir auch solche entwickeln. Wir gehen davon aus, dass 2020 fünf bis fünfzehn Prozent der insgesamt weltweit neu zugelassenen Fahrzeuge rein elektrisch oder Plug-In-Hybride sein werden.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Wollen Sie Daimler in China überholen?
Ian Robertson: Wir wollen in China vor allem profitabel wachsen. Dabei liegt die Betonung klar auf „profitabel“.

AUTOMOBIL PRODUKTION: In welchen Märkten erwarten Sie das größte Wachstum?
Ian Robertson: Wir streben grundsätzlich ein ausbalanciertes Absatzvolumen zwischen Europa, Asien und Amerika an. Ich gehe davon aus, dass sich der US-Automobilmarkt mittelfristig wieder erholen und den Vorkrisen-Stand von 17 Millionen Autos pro Jahr erreichen kann.

Europa als Ganzes wird weitgehend stabil bleiben. Hohe Wachstumsraten erwarten wir in den nächsten Jahren insbesondere in den sogenannten BRIKT-Märkten, also Brasilien, Russland, Indien, Korea und die Türkei.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Gibt es einen Grund für die Fokussierung auf die BRIKT-Märkte?
Ian Robertson: Im Moment verkaufen wir in den BRIKT-Märkten etwa 70.000 Autos im Jahr. Aber das Wachstums-Potential ist enorm. Vor allem kleine Autos werden dort besonders gefragt sein. Aber eines dürfen wir dabei nicht vergessen: Die Volatilität wird in diesen Märkten viel höher sein, als in den etablierten. Das bedeutet, dass wir zweistellige Zuwachsraten ebenso erleben werden, wie möglicherweise ein kurzzeitiges Nachlassen der Nachfrage.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Wie wollen Sie Ihre Produkte von VWs Ein-Liter-Auto abgrenzen?
Ian Robertson: Zunächst einmal ist unser Mega-City-Vehicle BMW i3 kein Ein-Liter- sondern ein Null-Liter-Auto. Aber ich freue mich über jeden Wettbewerber. Der Kunde wird die Entscheidung treffen.

AUTOMOBIL PRODUKTION: Welche Rolle spielt Ex-Außenminister Joschka Fischer in Ihrer Marketing- und Vertriebs-Strategie?
Ian Robertson: Herr Fischer hat hier keine Rolle. Der ehemalige Bundesaußenminister und die frühere US-Außenministerin Madeleine Albright sind für die BMW Group als politische Berater tätig. Sie geben uns Hinweise auf Trends und Herausforderungen, mit denen die Automobilwirtschaft künftig konfrontiert sein wird. Genauso geben sie uns Ratschläge, wie wir uns noch besser im US-amerikanischen Markt aufstellen können.

Das Interview führten Bettina Mayer und Wolfgang Gomoll
Bild: © BMW

Titel AUTOMOBIL PRODUKTION 4/2011 180Diesen und viele weitere Artikel lesen Sie in der Ausgabe 4/2011.
Inhalt der aktuellen Ausgabe
Hier abonnieren