Die Berater definieren in der Studie den Begriff “Premium” als den Aufpreis, den ein Kunde für ein bestimmtes Modell im Vergleich zu einem anderen funktional gleichwertigen Modell desselben Segments zu zahlen bereit ist. Die erzielbaren Preisaufschläge erreichen in manchen Segmenten bis zu 35 Prozent im Vergleich zum günstigsten Modell und sicherten bislang die Profitabilität der Branche.

Denn das Massengeschäft ist für die meisten Hersteller auch in guten Jahren ein Verlustgeschäft gewesen. “Dass die Autoindustrie 2006 noch einen weltweiten Gesamtgewinn von 50 Milliarden US-Dollar erzielt hat, ist dem Premiummarkt zu verdanken, in dem in jenem Jahr rund 100 Milliarden US-Dollar Gewinn erzielt wurden”, sagt Andreas Cornet, der bei McKinsey den Beratungsbereich Vertrieb und Marketing in der europäischen Automobilindustrie leitet.

Allerdings gelingt es immer weniger Herstellern, diese erhöhte Zahlungsbereitschaft der Kunden zu aktivieren. Die globale Autoindustrie schloss das Jahr 2009 mit einem geschätzten Gesamtverlust von 11 Milliarden US-Dollar ab – eine Entwicklung die durch den starken Rückgang im Premiummarkt deutlich angefacht wurde.