Autohändler

Der Händler vor Ort spielt bei Neuwagenkunden nach wie vor eine große Rolle. - Bild: GK

Autokäufer werden umworben wie nie zuvor. Dank Internet haben sich die möglichen Kontaktwege zur Ansprache von Neuwagenkäufern inflationär entwickelt.

Das Spektrum reicht von klassischen Medien und Dialogmarketing, Events und das Verkaufsgespräch beim Händler bis hin zu den immer vielfältigeren Möglichkeiten der Informationssuche im Internet. Vor diesem Hintergrund stehen Automobilhersteller sowie der Automobilhandel vor der Frage, wie die im Internet-Zeitalter zunehmend informierten und wechselwilligen Autokäufer effektiv und effizient angesprochen und gewonnen werden können.

Dazu befragte das Marktforschungsunternehmen Puls aus Nürnberg zwischen November 2010 und Januar 2011 1.600 repräsentativ ausgewählte Autokäufer. Im Fokus der Studie stand die Analyse der Wirkung von Werbeaktivitäten im automobilen Kaufentscheidungsprozess. Von besonderer Bedeutung war die Messung der Relevanz von Social Media-Aktivitäten im Vergleich zu klassischer Werbung.

Was zunächst den Kaufentscheidungsprozess betrifft, so starten 46 Prozent der Autokäufer bereits über ein halbes Jahr vor dem Autokauf ihre Informationsbeschaffung. Klassische Medien haben dabei weiterhin die größte Bedeutung. So nutzt knapp die Hälfte der Kauferwäger (47 Prozent) Fachzeitschriften, 35 Prozent TV, 17 Prozent die Tageszeitung und 14 Prozent Post- bzw. Werbesendungen als Informationsquelle.

Was die sogenannten Pull-Medien, bei denen die Initiative von Kunden ausgeht betrifft so spielt der Händler vor Ort mit 54 Prozent die größte Rolle. Es folgen Herstellerwebsites mit 46 Prozent, Suchmaschinen mit 32 Prozent und Händlerwebsites mit 25 Prozent. Im Vergleich zu klassischen Internetmedien wie Hersteller- und Händlerwebsites spielen interaktive Social Media Websites mit durchschnittlich nur 3 Prozent eine noch sehr untergeordnete Rolle.

Nutzung Pull Infoquellen

Bei den Pull-Kanälen spielt der Händler die größte Rolle. Web 2.0 Medien werden noch kaum genutzt. Zum Vergrößern klicken

Bei der Analyse der Mediennutzung entlang des Kaufentscheidungsprozesses zeigt sich, dass die Kundenansprache umso hochwertiger und individueller sein muss, je näher die Kaufentscheidung heranrückt. Gefordert wäre demzufolge ein systematischer Interessenten-Dialog sowie ein Lead Management bei Herstellern und Handel entlang des gesamten Kaufentscheidungsprozesses.

Dem gegenüber kontrollieren allerdings nur 22 Prozent der Händler, wie viele Neukundenkontakte durch die einzelnen Kanäle generiert werden. Mit der Qualität der durch die einzelnen Kanäle generierten Neukundenkontakte beschäftigen sich mit 18 Prozent noch weniger Händler.

Das Internet wird zwar intensiv für die Informationssuche vor dem Autokauf genutzt, die dort verfügbaren Informationen reichen aber nur für 17 Prozent der Autokäufer aus, um die Kaufentscheidung zu treffen.

© puls Marktforschung GmbH, Schwaig b. Nürnberg
Studie im Auftrag der Deutschen Post