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In Brasilien, aktuell der viertgrößte Automarkt der Welt, schafft es Toyota nicht einmal unter die fünf größten Hersteller. - Bild: kru

Nun ist der weltgrößte Autobauer auf dem boomenden Markt klar im Nachteil gegenüber der Konkurrenz. In Brasilien, aktuell der viertgrößte Automarkt der Welt, schaffen es die Japaner nicht einmal unter die fünf größten Hersteller.

Doch Toyota will nun mehr Ressourcen in die Region stecken. Es gibt erste Anzeichen, dass der Konzern dank der Neuordnung seiner Managementstruktur in Übersee flexibler mit dem Modellprogramm auf lokale Bedürfnisse reagieren kann. Das ist wichtig bei der Expansion.

“Wir spielen Fangen, aber wir holen rasch auf”, sagte Steve St. Angelo, CEO von Toyotas Geschäft in Lateinamerika und der Karibik, im Gespräch mit dem Wall Street Journal. “Wir haben jetzt die Ressourcen, der Region die Beachtung zu geben, die sie wirklich braucht und verdient.”

In Brasilien hatte Toyota 1958 sein allererstes Werk außerhalb Japans gebaut. Ein halbes Jahrhundert später ist das Geschäft dort jedoch erlahmt, der Konzern konzentriert seine Ressourcen auf andere, robustere Märkte wie die USA, China und Japan. Seim Marktanteil in Brasilien lag in den ersten sieben Monaten des Jahres bei rund 4,5 Prozent.

Toyota liegt in Brasilien weit hinter der Konkurrenz

Damit rangiert Toyota an sechster Stelle, weit hinter den Top 3 Fiat, Volkswagen und General Motors, die zusammen einen Anteil von rund 60 Prozent am brasilianischen Automarkt halten.

St. Angelo zögert, ein konkretes Absatzziel zu benennen. Das Toyota bis zum Ende des Jahrzehnts zu den vier größten Autoherstellern in Südamerika zu gehören, sei “ein vernünftiges Ziel”, sagte er. Die lokale Produktion hat Toyota in diesem Jahr bereits fast verdoppelt, nachdem der Konzern im vergangenen September eine neue, 600 Millionen US-Dollar teure Fabrik eröffnet hat. Derzeit investiert er eine weitere Milliarde brasilianische Real, gut 314 Millionen Euro, in den Bau eines Motorenwerkes, das in der zweiten Jahreshälfte 2015 den Betrieb aufnehmen soll.

Im vergangenen Jahr hatte Toyota in Südamerika 321.000 Fahrzeuge verkauft – ein Bruchteil des Marktes, dessen Volumen sich seit 2005 auf 6,12 Millionen Fahrzeuge verdoppelt hat. Doch in Brasilien ist der Absatz in den ersten sieben Monaten 2013 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum sprunghaft gestiegen: um 75 Prozent auf 97.957 Fahrzeuge. Das verdankt Toyota hauptsächlich der Markteinführung des Etios, einem Kleinwagen, der in dem neuen Werk in Sorocaba gebaut und seit dem vergangenen September verkauft wird.

Mit dem Etios füllt Toyota eine Lücke in der begrenzten Modellpalette für Südamerika. Vor seiner Markteinführung fielen nur neun Prozent der lokalen Produktion in die wichtige Kleinwagen-Kategorie, die rund ein Drittel des Autoabsatzes in der Region ausmacht. Toyotas Marktanteil in dem Segment lag 2010 bei gerade mal 1,2 Prozent. Dass Toyota in Südamerika angreifen will, darauf deutet auch die Berufung von Mark Hogan in das Board hin. Der ehemalige GM-Manager hat in den 1990er Jahren in Brasilien gearbeitet. Toyota-Präsident Akio Toyoda hat Hogan ausdrücklich damit beauftragt, den Konzern bei den Geschäften in Südamerika mit zu beraten.

Strategisch wichtiger Markt für den weltgrößten Autobauer

“Brasilien war für Toyota fast ein Wegwerfmarkt, die Manager machten sich nicht einmal die Mühe, ihn zu besuchen”, sagt Takaki Nakanishi, Gründer des Nakanishi Research Institute, das sich auf Marktforschung in der Autobranche spezialisiert hat. “Aber jetzt ist der Markt für sie strategisch sehr wichtig geworden.” Denn die jüngsten Probleme in den zwei größten Automärkten der Welt hätten Toyota gezeigt, wie wichtig es ist, zum Ausgleich solcher Schwächen in Schwellenländern mehr zu investieren. Umfangreiche Rückrufaktionen in den USA 2009 und 2010 beeinträchtigten die Verkaufszahlen von Toyota in den USA, während politische Spannungen zwischen Japan und China im vergangenen Jahr zu einer großen Absatzdelle im nach Absatz größten Automarkt China geführt hatten.

Laut Nakanishi dürfte es Toyota aber schwerfallen, in Südamerika mit Platzhirschen wie Fiat, Volkswagen und GM zu konkurrieren. Denn diese hätten über viele Jahre hinweg die Grundlage für ihre Lieferketten geschaffen. Das sei aber wichtig, um in Brasiliens Automarkt vorzudringen, wo der Bau und Vertrieb von preiswerten Autos teuer sei.

St. Angelo kündigte an, dass Toyota als nächstes das Portfolio an Einstiegswagen verbreitern und kundenspezifische Varianten des Etios anbieten werde, beispielsweise eine sportlichere oder familienfreundlichere Version. Abhängig von der Marktreaktion werde Toyota den Bau weiterer Werke oder den Ausbau der bestehenden Kapazität in Erwägung ziehen. Gleichzeitig solle aber die Hyperexpansion vermieden werden, durch die Toyota auf der Höhe der globalen Rezession besonders anfällig war. “Ich will niemals dafür kritisiert werden, dass wir zu schnell gewachsen sind. Die Kunden werden bestimmen, wie schnell wir wachsen”, sagte der Manager.

Die Berufung St. Angelos an die Spitze des Südamerikageschäftes unterstreicht Toyotas wachsendes Interesse an der Region. Im Zuge der Neuordnung der Managementstruktur in Übersee zu Beginn des Jahres hatte der Konzern erstmals auch nicht japanische Manager in hohen Führungspositionen engagiert. Den regionalen Geschäftsführern soll zudem mehr Einfluss gegen werden, um den Entscheidungsprozess vor Ort zu beschleunigen und schneller auf Kundenwünsche reagieren zu können.

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Dow Jones Newswires/Guido Kruschke