Brand Trust untersuchte bereits zu Beginn des Dieselskandals 2015 die Widerstandsfähigkeit und Zukunftsfähigkeit von 14 Automobilmarken. Nun hat das Unternehmen die Analyse wiederholt. Im Mittelpunkt steht dabei die jeweilige Marke, weil die nach Brand Trust heute einen Großteil des Unternehmenswertes ausmacht. Die Managementberatung anhand von zehn sogenannten Resilienz-Indikatoren untersucht, welche Automobilmarke sich bei den Deutschen in der Wahrnehmung durchsetzt. Bei den Resililenz-Indikatoren handelt es sich um Faktoren wie Adaptionsfähigkeit, Zukunftsfähigkeit, gesellschaftliche Relevanz, Unverzichtbarkeit, Mitarbeiterstolz und Bekanntheit.
Marke VW beschädigt, Abstand zu Toyota nur noch minimal
Schlechtes Krisenmanagement, nationale Unterschiede in der Behandlung von Schadensersatzzahlungen und vieles mehr: Natürlich hat dies VW geschadet. Doch der schon fast erwartete Totalabsturz der Marke VW hat Brand Trust nach nicht stattgefunden. Von Rang 5 in der im Jahr 2015 durchgeführten Untersuchung fiel VW nun bei der Abfrage der identischen Kriterien auf Rang 8 zurück. Nahezu alle Werte, insbesondere der Aspekt der Adaptionsfähigkeit, also der Fähigkeit sich an neue Rahmenbedingungen am Markt anzupassen, haben der Analyse nach schlechtere Bewertungen als 2015 erhalten.
Mit 60,5 Punkten bleibt VW auf dem Heimatmarkt nur ein hauchdünner Vorsprung vor Toyota (60,6). Die Adaptionsfähigkeit von Toyota wird schon heute höher eingeschätzt als die von VW. Deutlich vor VW liegt Toyota auch in Sachen Volumen-Premium, also der Bereitschaft der Kunden auch andere Produkte oder Services der Marke zu kaufen.
Audi verdrängt Tesla – trotz Emissionsbetrug
Die große Überraschung der Untersuchung aus dem Jahr 2015 war der erste Platz von Tesla im Gesamtranking – mit Audi auf Rang 2. In der aktuellen Umfrage konnte sich Audi bei nahezu allen Kriterien verbessern. Interessanterweise sogar beim Indikator Marken-Advocacy – der Verbundenheit der Kunden mit der Marke. Sie sind bereit, Fehler der Marke zu verzeihen. Selbst Vermutungen, dass Audi die Keimzelle des Abgas-Skandals sei, hat die Befragten offensichtlich nicht in ihrem Vertrauen in die Marke Audi erschüttert. Die größten Steigerungen gibt es bei Preis-Premium (Bereitschaft für diese Marke mehr zu zahlen) und gesellschaftlicher Relevanz.
Tesla hingegen konnte nicht zulegen und wird von Audi überholt. Offensichtlich zählen, anders als an der Börse, bei Kunden nicht alleinig die Missionierungskraft von Elon Musk, sondern auch die realen Erlebnisse mit der Marke. Sichtbar wird, dass Tesla sein Preis-Premium weniger zugestanden wird wie das bei beispielsweise Audi oder Mercedes der Fall ist. Nicht ignorieren sollte man die weiterhin vorliegenden Spitzenwerte von Tesla bei Zukunftsfähigkeit, gesellschaftlicher Relevanz und Unverzichtbarkeit. Das deutet an: Bedeutung der Marke am Markt wird zunehmen.
Opel und Smart steigen zwei Plätze auf
Weder der Verkauf an PSA, noch die Abgasprobleme haben die Marke Opel der Umfrage nach beschädigt. Die Produkt- und Marketingstrategie scheint langsam Früchte zu tragen: Die Bereitschaft, höhere Preise zu zahlen, steigt ebenso wie die Unverzichtbarkeit und die Marken-Advocacy. Prozentual kann Opel laut Brand Trust die höchsten Steigerungsraten aufweisen, ist aber noch weit von den Spitzenplätzen entfernt (2015 Rang 12, 2017 Rang 10).
Höchste Steigerungen bei Adaptionsfähigkeit, gesellschaftlicher Relevanz und Zukunftsfähigkeit kann Smart aufweisen. Dem Schlusslicht des 2015-er Rankings gelingt damit eine Aufwärtsbewegung, die Marke rangiert nun vor Dacia und Ford, auf Rang 12. Das großstadttaugliche Format des Smart liefert der Managementberatung nach Antworten auf die Parkplatznot, das Bedürfnis nach Sharing- und Elektroantrieb - wovon die Marke anscheinend profitiert.
Deutsche Premium-Marken
Audi und Mercedes erzielen im BrandTrust Resilienz Index höhere Werte als 2015. Mercedes verzeichnet der Analyse nach die größten Zuwächse bei Preis-Premium (Bereitschaft für diese Marke mehr zu zahlen) und Volumen-Premium (Bereitschaft auch andere Produkte und Services dieser Marke zu kaufen). Allerdings bekam Mercedes unter den Premium-Marken die schlechtesten Werte bei gesellschaftlicher Relevanz und Unverzichtbarkeit. Porsche hält Platz 4, allerdings bei leicht verschlechterten Ergebnissen, insbesondere bei Mitarbeiterstolz und gesellschaftlicher Relevanz.
