Sport ist nicht alles. Wenn am kommenden Sonntag im Hard Rock Stadium in Miami / Florida die Kansas City Chiefs gegen die San Francisco 49ers antreten, geht es mehr als nur um den Sieger bei 54. Super-Bowl-Finale. Pizza-Lieferdienste schieben Sonderschichten, die Fleischregale der Supermärkte sind ebenso leergeräumt wie die Eisboxen der Tankstellen und die Kühlschränke der Amerikaner sind mit Softdrinks, Bier und Grillgut bis zum Bersten gefüllt. Doch es geht längst nicht mehr nur um Sieg oder Niederlage: Das Finale ist in den letzten zehn Jahren zu einem Mega-Ereignis mutiert, dass den ganzen Kontinent in den Bann zieht und in aller Welt Schlagzeilen macht. Während der Halbzeitpause gibt es traditionell Auftritte von Popstars wie Diana Ross, Madonna, U2, Katy Perry und Lenny Kravitz. Diesmal sollen Jennifer Lopez und Shakira in Miami für Stimmung sorgen.
Die alljährlichen Fernsehwerbungen sind mittlerweile ein ähnlich großes Medienspektakel wie das Finale des Super Bowl selbst. Traditionell hauen die Autohersteller mit speziellen Werbefilmen mächtig auf die Pauke. Wenn Hunderte von Millionen Sportfans vor dem Fernseher sitzen, kann man seine Werbebotschaften so weit streuen wie sonst niemals. Kein Wunder, dass ein 30-Sekunden-Spot in diesem Jahr bis zu 5,6 Millionen US Dollar kostet. Darin nicht eingerechnet: der Aufwand, die Filme zu produzieren.
In diesem Jahr will Audi das Großereignis für den Start einer neuen Markenkampagne nutzen. Natürlich geht es um ein Elektroauto und selbstverständlich steht das Thema Nachhaltigkeit im Vordergrund. Bleibt abzuwarten, ob der Spot außerhalb des grünen Bundesstaates Kalifornien Anklang findet. In dem Audi-Spot sinkt Maisie Williams eine eigene Interpretation des Hits "Let It Go" aus dem Disney-Film "Die Eiskönigin". In dem Spot bleibt Williams mit ihrem Audi E-tron Sportback an einer Kreuzung stecken, die symbolisch für überkommene Vorstellungen von Konsum, Erfolg und Status steht. Sie entschließt sich umzudrehen und all das hinter sich zu lassen. Porsche zeigt erstmals seit dem Jahre 1997 wieder einen Spot beim Super Bowl Finale. Der Dieb eines Porsche-Modells liefert sich dabei ein spannendes Rennen auf deutschen Straßen mit Sicherheitsleuten. Kia bringt die beiden Hollywood-Größen John Krasinsky und Chris Evans mit einem automatisch parkenden Sonata auf den Bildschirm und legt gleich noch mit dem Mundart-Coach Rachel Dratch und David Ortiz nach.
Hasenrennen und die Familie
Der TV-Boom hat abstruse Folgen: Die Zuschauer werden in manchen Gegenden gebeten, nicht alle während der Halbzeit oder dem Seitenwechsel zwischen den Spielabschnitten auf die Toilette zu gehen, weil sonst die Kanalisation dieser Belastung nicht gewachsen ist. Dass sich Marketing und Vertriebsexperten diese Chance, ein breites Publikum anzusprechen, nicht entgehen lassen, ist klar. Daran ändert auch der horrende Preis von bis zu fünf Millionen Dollar pro 30-Sekunden-Werbespot nichts und Autobauer nutzen die Plattform, um in einem möglichst guten Licht dazustehen.
Auch wenn mittlerweile weniger Automobile während der Spielunterbrechungen durch das Fernsehbild rollen, ziehen Audi, Cadillac, Mercedes BMW & Co alle Register. Die Clips sind hochprofessionell produziert oft spielen TV- und Hollywoodstars neben den vierrädrigen Vehikeln die Hauptrolle. BMW nahm sich in der Vergangenheit selbst und die beiden Fernsehstars Katie Couric und Bryant Gumbel auf die Schippe. Vor 21 Jahren hatten die beiden Moderatoren des amerikanischen Frühstücksfernsehens gerätselt, was es mit dem "@"-Symbol bei E-Mail-Adressen auf sich haben könnte und dabei keine besonders gute Figur abgegeben. 2015 saßen beide in einem weißen BMW i3 und sinnierten darüber, wie dieses Elektroauto lautlos fährt. Mercedes nutzte für die Präsentation des AMG GT einst für einen 60-Sekunden-Kurzfilm das berühmte Fabelrennen zwischen der Schildkröte Toby Tortoise und dem überheblichen Hasen Max Hare.
Jaguar bot Stars wie Ben Kingsley, Tom Hiddleston und Mark Strong auf und kreierte 2014 einen Werbespot, der rund um den Globus großen Anklang fand. Kia zauberte mit Pierce Brosnan etwas internationales Flair auf den Bildschirm. Unter dem Titel "The Great Getaway" bekam der Ex-James-Bond-Darsteller von seinem Agenten eine Rolle erklärt, bei der er in einem Kia-SUV zu einer einsamen Hütte fuhr. Statt Scharfschützen und gegnerischen Agenten warten Eulen, Elche und eine weibliche Schönheit. Anders bei Volkswagen, die schon vor Jahren auf Star Wars setzten oder Toyota, das sich in seinen Spots betont familiär präsentierte. Mal schauen, welche Überraschungen es in diesem Jahr noch gibt, denn längst nicht alle Spots werden vorher bekannt. Und ganz nebenbei geht es ja noch um den Sieger beim 54. Super Bowl: die Kansas City Chiefs oder die San Francisco 49ers.
