Scion

Die Sonne geht für die Toyota-Tochter Scion langsam unter. Bild: Scion

Mit dem Modelljajr 2017 ist das Kapitel Scion beendet. Die Modelle der Marke werden dann unter dem Toyota-Logo verkauft. Jim Lentz, CEO von Toyota North America, kommentiert: “Das ist kein Schritt zurück für Scion, sondern ein Sprung nach vorne für Toyota.”

2003 an den Markt gebracht sollte Scion insbesondere die Herzen der jüngeren Kunden in den Vereinigten Staaten erobern. Mittel zum Zweck waren neuartige Marketing- und Verkaufsmaßnahmen. Die Produktpalette setzte sich dabei vor allem aus Toyota-Modelle zusammen, die ursprünglich nicht für den US-Markt gedacht waren. Ein Beispiel dafür ist der Scion FR-S, in Europa bekannt unter dem Namen Toyota GT86. Zudem kaufte der japanische Autoriese Modelle von anderen OEMs zu und verpasste ihnen einen Scion-Logo. So geschehen mit dem Mazda 2.

Diese Strategie lief in den Anfangsjahren der neuen Marke ziemlich gut an. Drei Jahre nach Marktstart verkaufte Scion in den Vereinigten Staaten rund 173.000 Autos – das war Rekord für die Toyota-Tochter. Während der großen Finanzkrise versank Scion in die Bedeutungslosigkeit. So sackten die Verkaufszahlen von 2008 auf 2009 um 96 Prozent ab: Statt noch knapp 114.000 Autos, verkaufte die Marke nur noch gut 57.000 Fahrzeuge.

Klar, auch andere Hersteller litten unter der Finanzkrise. Doch mittlerweile erholten sich die meisten von dem Schock. Scion hingegen konnte nie wieder wirklich an alte Erfolge anknüpfen. So setzte das Unternehmen im vergangenen Jahr nur noch etwas mehr als 56.000 Autos ab.

Die Branchenbeobachter von IHS Automotive sehen dafür vor allem einen Grund: Keine ausreichende Marken-Identität. Das wundert nicht, schließlich hatte Scion keine wirklich eigenständigen Modelle oder eine einheitliche Designlinie. Darüber hinaus habe die Toyota-Tochter keine starke Produktpersönlichkeit gehabt. Bis auf die Vorgabe junge Käuferschichten anzusprechen, war nicht wirklich klar für was die Marke Scion stand.

Nichtsdestotrotz bewerten die Experten des Analyse-Instituts IHS das Scion-Projekt nicht als Fehlschlag. Denn Toyota werde seine Schlüsse aus dem Scheitern der Submarke ziehen. Best-Practices werden auf den Mutterkonzern übertragen. Fehler die Scion gemacht hat, werde der japanische Autoriese kein zweites Mal begehen.

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Gabriel Pankow