Wer gewinnt das Rennen zwischen Seat und Cupra?

Am besten kann man es noch beim ersten Elektromodell sehen. Der kompakte Born war einst als Seat geplant. Doch wenn der deutlich schickere Zwilling des VW ID.3 über die Fahrbahn rollt, dann ziert das Cupra-Signet Kühlergrill und andere Designelemente. Cupra kannten einst nur eingefleischte Autofans, denn jene Fahrzeuge waren nicht weniger als Sportversionen der sonst so zahmen Nordspanier. Dagegen machten Kurvenjäger wie Seat Leon Cupra oder Ibiza Cupra im Alltag gute Laune und hatten dafür jede Menge Dampf.

Mittlerweile ist das nordspanische GTI-Pendant mit Wohlwollen der Wolfsburger Konzernleiter zur eigenständigen Elektromarke aufgestiegen. Wenn ein Seat einen Stecker verliehen bekommt, gibt es gleich noch das neue Logo, das an die Nike-Sportkollektion von Tennisstar Rafael Nadal erinnert. Doch der spanische Seriensieger ist seit Jahren nicht bei Seat, sondern dem koreanischen Wettbewerber Kia unter Vertrag.

Seat kämpft ums Überleben

Doch daran liegt es nicht, dass Seat im Volkswagen-Konzern schon längere Zeit im steifen Wind steht. Gerne hätte die Konzernführung unter Herbert Diess Seat bereits vor Jahren veräußert, doch da schmackhafte Angebote aus dem Ausland fehlten und insbesondere aus China keine lohnenswerten Anfragen kamen, musste man sich mit unbefriedigenden Zahlen herumschlagen. Seitdem noch unter dem ehemaligen CEO Luca de Meo die Kunstmarke Cupra erschaffen wurde, geht es für den spanischen Traditionshersteller, der offiziell unter Seat S.A. firmiert, um nicht weniger als das nackte Überleben.

Dabei scheint die Zukunft allein der Marke Cupra zu gehören, denn sobald ein neues Modell auf den Markt rollt, heißt es Cupra und nicht Seat. „Die nachhaltige Zukunftsfähigkeit unseres Unternehmens hängt sehr eng mit dem Wachstum von Cupra zusammen“, macht Wayne Griffiths, Vorstandsvorsitzender der SEAT S.A. und CEO von Cupra aus seiner Präferenz keinen Hehl, „wir sehen unsere neue Marke als Hebel zur Steigerung der Profitabilität, und wir müssen dabei alle unsere Fähigkeiten einsetzen, damit sie weiterwächst.“

Chipkrise und Pandemie drücken aufs Ergebnis

Das abgelaufene Jahr 2021 lief dabei im Vergleich zu vielen Wettbewerbern schwierig. Seat S.A. verkaufte beeinflusst von anhaltender Pandemie und Halbleiterkrise weltweit 470.500 Fahrzeuge – immerhin ein Anstieg von 10,3 Prozent gegenüber 2020. Zudem vervierfachten sich im vergangenen Jahr sich die Verkaufszahlen von Elektro- und Plug-in-Hybridfahrzeugen von 14.700 auf 60.600 Autos. Cupra konnte seine Verkäufe sogar verdreifachen und erreichte insbesondere dank des Formentor ein Volumen von 79.300 Fahrzeugen. Mehr als 40 Prozent der Cupra-Verkäufe waren elektrifizierte Fahrzeuge, allerdings kaum Elektromodelle, weil sich der Start des einstigen Seat El Born mehrfach verzögerte.

Der Halbleitermangel führte zu einem massiven Volumenrückgang in der Produktion und wirkte sich sowohl negativ auf den Absatz als auch auf das Betriebsergebnis aus und so gab es nach einem Minus von 418 Millionen Euro in 2020 ein erneutes Minus von 371 Millionen Euro. Unter dem Strich ein Verlust von 256 Millionen Euro (2020: minus 194 Millionen Euro). Nur der Umsatz kletterte auf 9.256 Millionen Euro (plus 5,4 Prozent) und der durchschnittliche Verkaufserlös pro Fahrzeug war mit 16.850 Euro pro Auto fast 480 Euro höher als im Jahr 2020 – insbesondere, weil die Cupra-Modelle durch ihre höhere Positionierung mehr Ertrag abwerfen und die Händler im vergangenen Jahr kaum Rabatte geben mussten.

„2021 war nicht das Jahr, das wir uns erhofft hatten“, blickt Wayne Griffiths zurück, „nachdem wir hartnäckig gegen die Auswirkungen der Covid-19-Krise angekämpft hatten, wurde unsere Arbeit durch den Halbleitermangel stark beeinträchtigt. Die Nachfrage nach Seat- und Cupra-Produkten ist auf das Vor-Pandemie-Niveau zurückgekehrt, deshalb führt die Knappheit an Halbleitern bei unseren Kunden aufgrund der langen Lieferzeiten zu Frustration.“

Cupra greift nicht nur in Europa an

Und es dauert noch, bis 2024 ein neues Cupra-Modell auf den Markt kommen wird: ein elektrifizierter 4,50-Meter-SUV mit Mild- und Plug-in-Hybridantrieb, der in Ungarn produziert werden soll. Mit einer elektrischen Reichweite von 100 Kilometern soll er Lust machen auf Plug-in-Hybridfahrzeuge, wenn es bis dahin aufgrund gestrichener Subventionen nicht ohnehin zu spät ist. Der Crossover ist eines von vier neuen Modellen, die das Cupra-Portfolio volumen- und ertragsstark ausbauen sollen. Spannend dürfte auch der Tavascan als dynamischer Zwilling des VW ID.4 / ID.5 werden. Ein elektrisches Citymodel mit dem Arbeitstitel Urban Rebel soll 2025 folgen – wiederum als Cupra und der elektrische Mii soll bis dahin Vergangenheit sein.

In diesem Jahr will Cupra sowohl seinen Absatz, sein Vertriebsnetz als auch seinen Umsatz auf fünf Milliarden Euro verdoppeln. Doch anders als Seat, die seit Jahren die meisten ihrer Fahrzeuge in Deutschland, Spanien und Ex-EU-Mitglied Großbritannien vertreiben, hat der Cupra-Ableger größeres im Sinn – unter anderem eine Expansion nach Australien. „Australien ist ein junger Markt zu dem eine junge Marke wie Cupra hervorragend passt. Die Kunden in Australien sind auf der Suche nach neuen Marken und das verfügbare Einkommen der Mittelschicht ist relativ hoch. Wir sind überzeugt, dass Cupra hier erfolgreich sein kann“, gibt sich Griffiths hoffnungsvoll.

Vor Jahren war ein kurzfristiger Marktstart in China von Seat trotz hoffnungsvoller Prognosen zu einem Rohrkrepierer geworden. Seither konzentrieren sich die Spanier auf Europa – inklusiv England. Im Stammwerk Martorell wird neben Modellen von Seat und Cupra aktuell auch der Audi A1 gefertigt, der keinen Nachfolger bekommen wird. Doch der Halbleitermangel drückte auch hier mächtig auf die Zahlen und so war die Produktion 2021 nur zu rund 70 Prozent ausgelastet. Immerhin stieg die Fertigung der Seat S.A. im Werk nahe Barcelona um 9,8 Prozent auf 385.200 Einheiten der Modelle Seat Ibiza, Arona, Leon, Formentor und Audi A1.

Das sind die wichtigsten Modelle der Seat S.A.

Im Hause Cupra war der Formentor mit mehr als 54.600 Einheiten das meistverkaufte Fahrzeug und übertraf mit einem Modellmixanteil von 70 Prozent die Erwartungen. Vom elektrischen Cupra Born wurden durch den späten Marktstart im November gerade einmal 3.300 Einheiten ausgeliefert. Der größte Markt für Cupra ist wenig überraschend Deutschland mit knapp 31.000 zugelassenen Autos - fast 40 Prozent des weltweiten Absatzes. Es folgen Spanien (11.000), Großbritannien (7.700), Italien (6.200) und Frankreich (4.100). Die Marke Seat verkaufte 2021 weltweit insgesamt 391.200 Fahrzeuge – ein Rückgang um zwei Prozent gegenüber 2020, der nicht nur auf den Mangel an Halbleitern, sondern auch auf fehlende neue Modelle zurückzuführen ist. Bestseller im Portfolio: Seat Arona (106.900), Ibiza (95.800) und der Golf-Zwilling Leon (87.700). Auch für Seat war der Hauptmarkt in Deutschland. Von Januar bis Dezember 2021 wurden mehr als 73.000 Fahrzeuge verkauft. Auf den weiteren Plätzen: das Heimatland Spanien (70.800), Großbritannien (43.000), Frankreich (27.100) und Italien (21.500).

Neue Modelle, die große Volumen und entsprechende Erträge versprechen, sucht man erst einmal vergebens, denn die wichtigen Neustarts tragen alle das Cupra-Signet. Noch wichtiger: Nicht nur Wayne Griffiths, sondern auch der spaniengeneigte Konzern-CEO Herbert Diess gibt Cupra ohne alle Umschweife den Vorzug. In Mexiko ist man bereits unterwegs, Australien soll folgen und auch für Regionen in Asien oder Süd- und Nordamerika kann man sich eine junge, freche Marke mit viel Energie und einem Stromstrecker zum Ende des Jahrzehnts bestens vorstellen. Nach außen wird Diess unterdessen nicht müde zu betonen, dass Seat nicht für Cupra geopfert werden soll. In einem LinkedIn-Beitrag äußert sich der Konzernboss zur Zukunft der beiden spanischen Marken: „Um es ganz klar zu sagen: Cupra wird Seat nicht ersetzen, sondern dabei helfen, es noch profitabler zu machen.“

Was sind Seats Pläne bei der E-Mobility?

Neben neuen Fahrzeugen soll es bei der spanischen VW-Konzernmarke jedoch auch um elektrische Mobilität der Zukunft gehen. Nahe Valencia ist eine Batteriezellenfabrik geplant, die ihresgleichen sucht. Diese soll eine jährliche Produktionskapazität von 40 GWh aufweisen und die Gesamtvolumen der Werke in Martorell und Pamplona versorgen. Bis 2030 soll der Standort in Sagunto mehr als 3.000 Menschen beschäftigen. Der Bau ist für das erste Quartal 2023 angesetzt und für 2026 ist der Produktionsstart vorgesehen.

„In Valencia werden wir nichts weniger als eine Zellproduktion der nächsten Generation aufbauen: eine standardisierte Fabrik, in der die hochmoderne Volkswagen Einheitszelle vom Band laufen soll“, erklärte Thomas Schmall, Konzernvorstand Technik sowie Vorsitzender des Aufsichtsrats der Seat S.A., „gleichzeitig soll sie mit erneuerbarer Energie versorgt werden, um eine nachhaltige Batterieproduktion zu ermöglichen.“

Die Gigafactory ist Teil eines riesigen Investitionspakets, unterstreicht auch Konzernboss Diess: „Die Investition von zehn Milliarden Euro wird Spanien und Europas zweitgrößten Automobilhersteller elektrifizieren, eine Batterie-Gigafabrik in Sagunto schaffen, die Produktion von Elektrofahrzeugen in den Werken Martorell und Pamplona ermöglichen und ein umfassendes Lieferanten-Ökosystem aufbauen.“ Das angestrebte Finanzvolumen sei laut Seat und Volkswagen die größte Industrie-Einzelinvestition in der Geschichte Spaniens.