Nach Berechnungen der Beratungsfirma S&P Global stieg der Absatz von Elektroautos in China im vergangenen Jahr um vergleichsweise überschaubare acht Prozent auf 1,3 Millionen Einheiten. Doch ein kleiner Anstieg ist in Corona-Zeiten besser als ein überschaubarer Verlust, wie ihn die meisten anderen Weltmärkte 2020 zu verzeichnen hatten. In diesem Jahr wird ein Anstieg um 40 Prozent auf 1,8 Millionen Auslieferungen von E-Mobilen erwartet.
Die deutschen Autohersteller sind entgegen vielen Erwartungen gut ins neue Jahr 2021 gestartet und auch die letzten Monate von 2020 liefen zumeist überaus erfolgreich. Doch schaut man sich die Zahlen genauer an, sorgte bei Konzernen wie Volkswagen, BMW oder Mercedes nahezu ausschließlich der chinesische Markt dafür, dass die coronabedingten Verluste erträglich waren oder es sogar nach oben ging. Audi verbuchte im letzten Quartal 2020 nicht nur einen Rekordabsatz, sondern startete genauso erfolgreich ins Jahr 2021. BMW konnte sein Absatzminus von 2020 zu 2019 mit 8,4 Prozent auf 2,3 Millionen Fahrzeuge in einem vertretbaren Rahmen halten; gerade weil China sich erholte und es im letzten Quartal ähnlich wie bei Premiumkonkurrent Audi ein sattes Plus gab. Das Produktionsnetzwerk der BMW Group umfasst mittlerweile 31 Produktions- und Montagestätten in 15 Ländern, doch die Abhängigkeit von China wächst zunehmend - wie bei den anderen Premiummarken auch. Die Bayern verkaufen mittlerweile jedes dritte Auto in China. Bei Daimler sieht das kaum anders aus, denn die Schwaben steigerten den Verkauf um knapp zwölf Prozent auf 774.000 Fahrzeuge; mehr als 600.000 Fahrzeuge davon wurden lokal in China gefertigt. Bei Volkswagen ist es mittlerweile beinahe jedes zweite Auto, das in China an Frau und Mann gebracht wird. Hier gab es 2020 zwar einen Rückgang um zehn Prozent; jedoch war dieser deutlich geringer als in den USA oder Europa.
Die Unternehmensberatung Accenture Strategy hat eine Studie durchgeführt, die sich mit der übergreifenden Frage beschäftigt, wie es China trotz Pandemie gelungen ist, den heimischen Autoverkauf weiter zu steigern. Davon profitierten in erster Linie die deutschen Autobauer und hier vorrangig die Premiummarken. Hierzu hat Accenture 1.050 chinesische Konsumenten, die kürzlich ein neues Auto gekauft haben, 250 chinesische Automobilhändler befragt und ausführliche Interviews mit chinesischen sowie internationalen Führungskräften und Branchenexperten geführt.
Markt verändert sich
Mit 25,76 Millionen Personen- und Nutzfahrzeugen, mehr als 400 operierenden Automobilherstellern und einem Anteil von 45 Prozent aller verkauften Fahrzeuge der fünf erfolgreichsten internationalen Automobilhersteller ist China mit Abstand der größte Automarkt der Welt. Beeindruckend dabei: dies wurde erreicht, obwohl in China nur knapp 20 Prozent der Bevölkerung ein Auto besitzen. In Deutschland liegt diese Rate bei 59 Prozent und in den USA bei 84 Prozent. "Mit einem beschleunigten Wandel hin zu E-Commerce, Direktvertrieb und Elektrofahrzeugen verändert sich die Automobilbranche rasant. Neue Akteure führen diesen Wandel zu einem Omnichannel- und Direktvertriebsmodell mit Elektrofahrzeugen an", erläutert Johannes Trenka, Managing Director bei Accenture, "traditionelle OEMs sollten ihr Geschäft unter Berücksichtigung eines Direktvertriebs-Modells ausrichten und die veränderten Kundenbedürfnisse, wie z.B. den Wunsch nach fixen Preisen, berücksichtigen."
Die Kundennachfrage und die Marktlandschaft haben sich in den letzten Jahren nicht nur in China dramatisch verändert, sodass sich die Autoindustrie an diese veränderten Umstände anpassen muss, um mithalten zu können. Die meisten Kunden sind an fixen Preisen interessiert (81 Prozent). Dabei beginnen die künftigen chinesischen Kunden ihre sogenannte "Customer Journey" drei Monate vor Kaufabschluss und mehr als 70 Prozent von ihnen machen sich erst einmal im Internet kundig. 77 Prozent wollen die eigentliche Kaufabwicklung jedoch auf physischem Wege durchführen. "Es ist an der Zeit, von einem reinen Offline-Verkaufsmodell zu einem Omni-Channel-Ansatz überzugehen, der natürlich auch das Online-Geschäft einschließt. Die Schwierigkeit auf dem chinesischen Markt besteht darin, dass zwar mehr als 70 Prozent der Verbraucher den Online-Kauf bevorzugen, aber die meisten Verbraucher das Geschäft vor Ort bei ihrem Händler abschließen wollen. Daher müssen die OEMs auf beiden Kanälen, online und offline, mithalten, um wettbewerbsfähig zu bleiben", sagt Axel Schmidt, Senior Managing Director von Accenture.
Frischer Fünfjahresplan
Da China der größte Automobilmarkt der Welt ist, sind die Vorhaben der chinesischen Regierung, festgelegt in einem neuen Fünfjahresplan, überaus wichtig für die deutschen Autobauer und die Zulieferer. Ein Begriff, der im Fünfjahresplan immer wieder auftaucht, ist der doppelte Wirtschaftskreislauf. Letztendlich bedeutet das, dass China in den nächsten Jahren unabhängiger von ausländischen Wirtschaften werden will. Um dieses Ziel zu erreichen, wird eine duale Strategie angewendet: Die eine Seite ist die Konzentration auf den Binnenmarkt. Die Chinesen sollen die eigenen Produkte kaufen, gleichzeitig sollen auch die Exporte angekurbelt werden und damit der externe Wirtschaftskreislauf. Aus China für die Welt heißt die unveränderte Maxime. Dafür müssen die Erzeugnisse aus dem Reich der Mitte so gut werden, dass sie mit Apple & Co. mithalten können. Letztendlich ist dieser Fünfjahresplan auch eine Folge des Handelskonflikts mit den USA. China denkt geopolitisch und will möglichst schnell mit der westlichen Supermacht auf Augenhöhe sein. Zumal der neue Fünfjahresplan den Horizont über das Jahr 2025 hinaus legt und bereits die Rahmenbedingungen bis 2030 definiert.
Dabei sind Autos ein wichtiges Gut - jedoch nicht allein Elektroautos. "Dass China die Subventionen und Steuervergünstigungen für Automobile mit elektrifizierten Antrieben auslaufen lässt, ist kein Anzeichen, dass sich China aus diesem Markt verabschiedet oder sich auf alternative Antriebe konzentriert. Vielmehr ist diese Maßnahme ein klares Signal, dass China in die nächste Phase der langfristig angelegten Strategie eintritt, bei der nationale Automobilhersteller entstehen sollen, die qualitativ hochwertige Produkte anbieten", fasst KPMG-Autoexpertin Angelika Huber-Strasser zusammen. Damit sollen die Autobauer aus dem Reich der Mitte fit für das große Ziel "aus China für die Welt" gemacht werden. Zudem haben die Strategen in Peking auch erkannt, dass nicht nur eine Antriebsform das alleinig selig machende Mittel zur Mobilität ist.
