Mercedes AMG Sportwagen in silber, beleuchtet, in einer Ausstellungshalle, auf dem Heck viele kleine Mercedes-Sterne

Die Sparte AMG steht bei Mercedes bereits für das gehobene Preissegment. Das möchte der Hersteller nun noch weiter stärken. (Bild: Mercedes-Benz)

Ola Källenius ist kein Mann der lauten Worte. Doch gegenüber seinem Führungszirkel macht der Mercedes-Chef seine Intentionen unmissverständlich klar. Der Schwede hat sich zum Ziel gesetzt, die schwäbische Premiummarke auf Luxus zu trimmen. Mittlerweile durchdringt diese Maxime das ganze Unternehmen. In den offiziellen Verlautbarungen ist mittlerweile von Top-End Luxury (unter anderem Maybach, S-Klasse), Core Luxury (zum Beispiel GLC und E-Klasse) und Entry Luxury (etwa GLB und A-Klasse) die Rede.

Die Entry Luxury-Kategorie wird ab 2025 ziemlich leer. Angeblich will Mercedes ab diesem Zeitpunkt das Luxusgeschäft nach unten abriegeln. Nach aktuell sieben wird es dann nur noch vier elektrische Kompaktklassemodelle geben. Die betriebswirtschaftliche Logik hinter diesem Plan ist einleuchtend. Mit den kleineren Autos lässt sich weniger Geld verdienen als mit den Fahrzeugen, die in den oberen Segmenten angesiedelt sind. Allerdings regt sich interner Widerstand gegen diese eindeutige Positionierung nach oben. Schließlich verschließt man sich so einigen Kunden und versäumt es eventuell, junge Autofahrer an die Marke mit dem Stern heranzuführen. Auch das Geschäft mit den Taxis wird nicht weitergeführt. Jahrzehntelang waren diese Fahrzeuge ein Synonym für die Zuverlässigkeit der schwäbischen Automobile. Damit ist bald Schluss. Die ockerfarbenen Personentransporter passen nicht in die neue schöne Mercedes-Nobelwelt. Auch die Abspaltung der Blaumannsparte Daimler Trucks ist eine Konsequenz dieser Strategie.

75 Prozent der Investitionen in obere Luxussegmente

Trotz des Gegenwinds hält Ola Källenius unbeirrt an seinen Plänen fest. Mercedes soll die begehrenswertesten und wertvollsten Automobile der Welt bauen. Damit das gelingt, sollen zukünftig rund 75 Prozent der Investitionen in die beiden oberen Luxussegmente Top und Core fließen. Der Fokus liegt dabei auf einer konsequenten Elektrifizierung. Das Einstiegssegment wird also stiefmütterlich behandelt. Auch wenn die Margen bei A- und B-Klasse nicht besonders groß sind und die Verkaufszahlen sinken, wird Mercedes nach dem Wegfall einiger Modelle mehrere zehntausend Auslieferungen weniger haben. Aktuell hinken die Schwaben der BMW Group beim Absatz hinterher und bei der Umstellung zur Elektromobilität dürften weitere Arbeitsplätze wegfallen. Hier droht ein Konflikt mit der Arbeitnehmerschaft.

Mercedes-Benz sieht sich zukünftig in einer Liga mit Kultmarken wie Hermes, deren Birkin-Handtaschen wie Kleinode gehandelt werden. Bei Mercedes soll eine Mythos-Serie mit besonderen Sammlerstücken genau diese Exklusivität vermitteln und der Haben-wollen-Effekt sich auf den Rest der Modellpalette auswirken. Kooperationen mit besonders populären Künstlern sind ein Weg, dieses Konzept umzusetzen. Der Maybach by Virgil Abloh gibt schon einen Ausblick, wie diese Autos aussehen können. Ein anderer Anreiz, der Mercedes-Modelle interessant machen soll, sind Individualisierungen. Ob das Konzept aufgeht, wird sich erst noch zeigen. Die Mercedes-Manager setzen jedenfalls darauf, dass weltweit die Zahl der wohlhabenden Menschen steigt – und gerade in Regionen wie Asien das offensive Zurschaustellen des Wohlstands durch extrem teure Luxusfahrzeuge weiterhin zelebriert werden wird.

Topmarken sind S-, G-Klasse, Maybach sowie AMG

Der Fokus liegt auf Top-End Luxury und den darin positionierten Marken S-Klasse, Maybach, Mercedes-AMG und G-Klasse. Diese „Economics of Desire“ sind mit handfesten Zielen verbunden. Der Absatzanteil der Top-End-Modelle soll bis 2026 um etwa 60 Prozent steigen. Genau zu diesem Zeitpunkt kommt das nächste AMG E-Hypercar auf den Markt, dessen aerodynamisch-schnittige Formen an die Langstreckenstudie Mercedes EQXX angelehnt sind. Der Elektrosportler soll mit seinen mehr als 1.000 PS Agilität mit Leistung vereinen. Eine möglichst große Reichweite steht nicht ganz oben im Lastenheft. Auch bei der Power Division ist in Zukunft die Elektromobilität das Maß aller Dinge. „AMG erfindet sich neu“, fasst es Mercedes-AMG-Chef Philipp Schiemer zusammen.

Die entscheidende Frage wird sein, ob Mercedes-Benz die Transformation vom Premiumautobauer zu einem Luxushersteller gelingt oder ob die teuren Autos nur als aufgepeppte Versionen der Serienfahrzeuge wahrgenommen werden. Dass viele Modelle wie zum Beispiel der SL eine Maybach-Variante erhalten, erhöht die Verwässerungsgefahr der Luxusmarke. „Mercedes entwickelt sich nach oben, also muss Maybach noch weiter nach oben“, unterstreicht Maybach-Chef Daniel Lescow die angestrebte Positionierung. Wie so ein Auto in Zukunft aussehen wird, zeigt der Maybach Haute Voiture. Die Sonderedition ist mit feinen Stoffen ausstaffiert und hat die klassische Zweiton-Lackierung. Diese Neuausrichtung wird nicht von heute auf morgen gelingen. Die Aufgabe ist diffizil. Gerade bei der Elektromobilität sind Synergien das A und O, um schwarze Zahlen zu schreiben. Hier muss sich Mercedes besonders anstrengen, da Maybach aufgrund der Positionierung als veredelte S-Klasse in den letzten Jahren die Tradition und das Flair eines Rolls-Royce oder eines Bentley fehlt.

Mercedes Concept Car Maybach Haute Voiture in zweifarbiger Lackierung beige und kaffeefarben in einer verspiegelten Ausstellungshalle
Das Maybach Haute Voiture soll die Positionierung als Luxus-Automobilhersteller festigen. (Bild: Mercedes-Benz)

Electric first, aber nicht exklusiv

Ola Källenius will, dass Mercedes-Benz in Zukunft ähnlich profitabel ist wie Porsche. Eine Produktoffensive, bei der die Elektrifizierung im Zentrum steht, soll helfen, diese hochgesteckten Ambitionen zu erreichen. Die technischen Leitplanken sind bereits ausgerichtet. Die Anzahl der Derivate soll sinken, um die Produktionskosten zu drücken. Auch bei den Architekturen bricht ein neues Zeitalter an. Ab dem Jahr 2024 werden auch Kompaktwagen und Mittelklassemodelle auf der Modular-Architecture-Plattform (MMA) stehen. Diese Architektur ist zwar „electric first“, aber nicht EV-exklusiv, das bedeutet, dass auch Fahrzeuge mit Verbrennungsmotor den Unterbau nutzen werden. Nächstes Jahr wird auf der rein elektrischen EVA2-Plattform, auf der auch der Mercedes EQE und das EQE SUV basieren, ein Auto aus dem Core-Segment auf den Markt kommen, das nur für China bestimmt ist. Der spätere Wechsel auf die MB.EA-Architektur soll fließend erfolgen.

Aber noch sind die Verbrennungsmotoren nicht ganz außen vor, denn nur mit BEVs lässt sich mittelfristig kein Geld verdienen. Die neue E-Klasse (W214), die 2023 auf den Markt kommt, soll die Digitalisierung auf ein neues Niveau heben. Die S-Klasse steht also nicht nur beim Design Pate, sondern auch beim Infotainment und der Konnektivität. Allerdings müssen sich die Fahrer der neuen E-Klasse von den Achtzylindermotoren verabschieden. Wie gut die PS-verwöhnte Kundschaft einen Mercedes AMG mit Vierzylindermotor annimmt, wird der Mercedes-AMG C 63 S E Performance zeigen. Das SUV-Double aus GLE und GLE Coupé erscheint ebenso nächstes Jahr wie das große Maybach-Luxus-SUV.

Die aktuellen Geschäftszahlen sind dagegen ganz traditionell. „Insgesamt bleibt die weltweite Nachfrage nach Mercedes-Benz-Fahrzeugen robust“, heißt es in einer Unternehmensmitteilung. Insgesamt haben die Schwaben in den ersten neun Monaten (exklusive V-Klasse, T-Klasse und EQV) 1.503.100 Modelle ausgeliefert. Das entspricht einem Minus von knapp sechs Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum (1.590.800 Einheiten). Die Gründe für diesen Rückgang sind die verschärften Bedingungen in der Lieferkette infolge des Ukraine-Krieges sowie die nach wie vor einschneidenden Beschränkungen durch die Covid-19-Pandemie, die vor allem in Asien deutlich spürbar sind. Die Stimmung hellt sich auf, wenn man das dritte Quartal isoliert betrachtet, denn da legt Mercedes-Benz Pkw im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 21 Prozent zu und verkauft 517.800 Einheiten. Wie wichtig China für das wirtschaftliche Wohlbefinden der deutschen Premiummarke mittlerweile ist, zeigt ein genauerer Blick auf diese Zahlen: In Asien gönnten sich 260.500 Menschen einen Mercedes-Pkw, 206.800 kamen aus China. Über die ersten neun Monate gesehen sind es 730.400 Asiaten und 562.600 Käufer aus dem Reich der Mitte. Kommt es infolge der kompromisslosen Luxusstrategie also dazu, dass Mercedes krankt, wenn China hustet?

Beim E-Smart ist nur noch das Design europäisch

Ola Källenius sieht diese Konstellation als Stärke. Für ihn steht das Wachstum an erster Stelle. „Sich in China zu begrenzen, würde uns schwächer machen. Das kann nicht die Strategie sein. Wir wollen in allen Märkten profitabel wachsen“, erklärt der Schwede im Interview mit der Tageszeitung Die Welt. Tatsächlich legt die Nachfrage im Reich der Mitte wieder zu. Inzwischen kontrollieren chinesische Investoren rund 20 Prozent der Aktien des schwäbischen Autobauers. Als warnendes Beispiel gilt für Mercedes die chinesische Übernahme des Augsburger Roboterherstellers Kuka. Um so ein Szenario zu verhindern, erfolgte ein Schulterschluss zwischen Ola Källenius und dem baden-württembergischen Ministerpräsidenten Winfried Kretschmann.

Die Verknüpfungen zu Geely haben die Schwaben derweil merklich intensiviert: So ist der neue Smart #1 ein rein elektrisches Crossover und wird bei Geely in China produziert. Die Aufteilung bei dem Stromer ist klar definiert: Das Design kommt aus Sindelfingen und die Technik aus dem Reich der Mitte. Durch diese Kooperation soll Smart endlich richtig Geld in die Kassen spülen. Etwas, das der Mercedes-Tochter bislang nicht immer gelungen ist. Allerdings entfernt man sich mit einer Länge von 4,27 Metern deutlich von dem Konzept des quirligen Stadtautos. Auch der Preis ist mit mindestens 41.490 Euro ziemlich ambitioniert und wird dem Luxusgedanken durchaus gerecht. Zumal für die Brabus-Edition dann schon 48.990 Euro fällig sind. Ob die Kunden diese Preispolitik mitmachen werden, wird sich erst noch zeigen.

Ola Källenius vor großem Mercedes-Stern auf Dachterrasse, im Hintergrund links das Meer und rechts eine Großstadt am Berghang
Ola Källenius drückt Mercedes seinen Stempel auf: Die Marke mit dem Stern soll wieder für Luxus stehen. (Bild: Mercedes-Benz)

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