So will Seat mit Cupra endlich die Trendwende schaffen

Seat-Boss Wayne Griffiths zeigte sich bei der Jahrespressekonferenz der Seat S.A. trotz der schwierigen Lage, in der sich die spanische Volkswagen-Tochter durch Krisen wie Coronapandemie, Halbleitermangel und Ukrainekrieg zuletzt befand, nicht unbedingt schlecht gelaunt. „Für uns waren die Krisen der vergangenen Zeit der ‚perfekte Sturm‘, der unseren Wandel nur beschleunigt hat“, bekräftigte Griffiths bei der Vorstellung der wichtigsten Finanzkennzahlen und strategischen Weichenstellungen. Ein Wandel, der bei Seat ohne Zweifel in Richtung geringerer Kosten und mehr Elektrifizierung der Modellpalette geht – mit klarem Fokus auf die neue Kernmarke Cupra.

Seat hofft auf finanzielle Trendwende

Was die Zahlen anbelangt, war das Jahr 2022 für Seat wie schon 2021 und 2020 aufgrund „externer Einflüsse“ wie dem Ukrainekrieg oder der nicht enden wollenden Chipkrise eine herausfordernde Phase. Wie schon ein Jahr zuvor lag die Produktionskapazität von Seat und Cupra bei nur knapp über 480.000 Fahrzeugen, 2019 waren es fast 600.000. Und doch meint Firmenchef Griffiths eine Trendwende ausmachen zu können – und das vor allem, was die finanzielle Lage des spanischen Autobauers anbelangt.

So stieg beispielsweise der operative Gewinn – lässt man einmalige Umstrukturierungskosten außen vor – von minus 371 Millionen Euro in 2021 um 550 Millionen Euro im Jahr 2022 und damit wieder in die Gewinnzone. Die neuerliche Umsatzrendite lag damit bei 1,7 Prozent. Insgesamt verzeichnete der spanische Hersteller im vergangenen Jahr einen Gesamtumsatz von 10,5 Milliarden Euro und damit den zweitgrößten Wert seiner 73-Jährigen Geschichte.

„Obwohl das Volumen der verkauften Fahrzeuge im Jahr 2022 aufgrund des Halbleitermangels um vier Prozent niedriger war als 2021, stiegen unsere Umsatzerlöse um 14 Prozent gegenüber 2021. Der Umsatz pro Fahrzeug stieg um 18 Prozent dank des höheren Anteils an Cupra-Modellen, einer intensiveren Ertragsmanagementstrategie sowie neuer Kostenstrukturen und Effizienzsteigerungen“, erklärte Seats Finanzvorstand David Powels.

Cupra rückt ins Zentrum der Seat-Strategie

Für die Führungsetage der Seat S.A. ist ohnehin längst klar, dass die 2018 als reine Performance-Marke an den Start gegangene Einheit Cupra den künftigen Erfolg der Spanier tragen soll. „Die Zukunft ist Cupra“, unterstrich Firmenchef Griffith bei der Präsentation der Transformationsstrategie. Und das bedeutet vor allem eines: Elektrifizierung. Über die Hälfte der Umsätze sollen Griffiths zufolge künftig mit elektrischen Cupra gemacht werden, der mittelfristige Fokus liege auf den neuen BEVs Tavascan, Terramar und UrbanRebel. Letzterer läuft dann auf der neuen Small-BEVs-Plattform, für die Seat im Volkswagen-Konzern die Federführung übernommen hat.

Der Hauptstandort Martorell, in den das Unternehmen rund drei Milliarden Euro investieren will, soll einer der zentralen Elektro-Hubs des VW-Konzerns werden. Mittelfristig wolle man hier eine jährliche Produktionskapazität von 500.000 Fahrzeugen erreichen, in einem zweiten Schritt bis 2030 sollen insgesamt drei Millionen batterieelektrische Vehikel in Martorell und Pamplona vom Band laufen. Zudem arbeite man an einer weiteren Elektro-Plattform, zu der Griffiths jedoch keine näheren Details nennen wollte.

Doch bei der Elektrifizierung der eigenen Modellpalette bleibt es nicht. In Sagunto nahe Valencia soll in den kommenden Jahren eine weitere Batteriezellfabrik für den Volkswagen-Konzern entstehen, Mitte März wurde dafür bereits der Grundstein gelegt. Die für 2026 geplante Gigafcatory soll eine jährliche Produktionskapazität von 40 GWh aufweisen und die Gesamtvolumen der Werke in Martorell und Pamplona versorgen. Bis 2030 soll der Standort mehr als 3.000 Menschen beschäftigen.

Seat steht längst auf dem Abstellgleis

Die dann hergestellten Batterien gehen dann an Marken im gesamten VW-Konzern und vor allem an die Marke Cupra, die schon heute ein Wachstumsgarant für die Seat S.A. ist. Im vergangenen Jahr legte die sportliche Tochter um 93 beim Absatz zu, in den ersten beiden Monaten 2023 waren es 75 Prozent. Dagegen steuerte die Marke Seat im Januar und Februar nur ein 12-prozentiges Wachstum bei. Ohnehin scheinen die glorreichen Zeiten für die einstige Kernmarke der Spanier vorbei zu sein. Neue Modelle wird es wohl nicht geben, auch eine umfangreichere Elektrifizierung Seats ist derzeit nicht angedacht.

Markenboss Wayne Griffiths sieht Seat selbst zwar immer noch gleichwertig mit Cupra, da die Nachfrage nach Ibiza, Leon oder Ateca ungebrochen hoch bleibe. Doch auf der Jahres-PK spielte die Marke ganz offensichtlich nur noch eine Nebenrolle. Erst auf Nachfrage machte Griffiths deutlich, dass Seat bis zum Ende des Jahrzehnts vor allem den Absatz im Bereich konventioneller Antriebe schultern soll und somit mehr oder weniger aufs Verbrenner-Abstellgleis geschoben wird. Doch von einer völligen Abkehr von der 73-jährigen Marke war dann doch nicht die Rede. „Auch Seat muss langfristig auf das Thema Elektromobilität umgestellt werden und könnte im VW-Konzern die Rolle einer urbanen Mobilitätsmarke für junge Menschen einnehmen.“

Dafür hob Seat 2020 die Mikromobilitätsmarke Seat Mó aus der Taufe, die seitdem vor allem E-Scooter und elektrische Mopeds sowie Sharing-Apps hervorgebracht hat. „Wir möchten das Projekt Seat Mó ausweiten und zusammen mit externen Partnern über Möglichkeiten sprechen, ein vierrädriges Fahrzeug im Bereich Mikromobilität zu entwickeln“, so Griffiths. Eine tatsächliche Strategie oder einen Fahrplan für dieses Projekt gibt es jedoch bisher nicht. Somit bleibt Seats Zukunft weiter ungewiss.

Cupra expandiert nach Nordamerika

Während also Seats Tage gezählt zu seien scheinen, soll die zukünftig reine Elektromarke Cupra auch außerhalb Europas für Glücksmomente in Martorell und Wolfsburg sorgen. „Cupra soll bis zum Jahr 2030 zu den 100 besten globalen Marken gehören“, rief Griffiths als Zielmarke aus. Dafür sollen in diesem Jahr in Berlin, Manchester, Madrid und Paris neue sogenannte City Garagen eröffnet werden – ein Store-Konzept, das vor allem ein junges und urbanes Markenerlebnis verspricht. Zudem prüfe man derzeit einen möglichen Markteintritt in Nordamerika. „Im Moment testen wir Cupra dort mit potenziellen Kunden, von den wir glauben, dass sie das Design und die Performance der Marke lieben werden.“ Dabei sei in den USA kein Importgeschäft geplant, sondern die Fertigung vor Ort, mit möglichen Synergien mit vorhandenen Werken von Audi und Volkswagen in den Vereinigten Staaten.