„Ich glaube weiterhin an das Konzept Autohaus“

Herr Maier, Agenturmodell, Direktvertrieb, chinesische Anbieter, Digitalisierung: Der Autohandel steht vor vielen parallelen Herausforderungen. Wie ernst ist die Lage?

Die Situation ist sehr facettenreich. Wie in anderen Bereichen der Automobilbranche haben wir es auch im Handel mit einer Polykrise zu tun. Wenn man aber nur über Krise spricht, beleuchtet man ausschließlich die negative Seite. Jede Krise enthält auch Chancen. Wir sehen Unternehmen, die besser durch die aktuelle Situation kommen, und Unternehmen, die schlechter damit umgehen. Zusammengefasst steht der Automobilhandel inklusive Servicebereich unter Druck. Gleichzeitig ist es eine Branche, die mit Druck umgehen kann. Der Autohandel war in den vergangenen Jahrzehnten nie durch besonders hohe Margen geprägt. Er musste sich immer anpassen: an Kunden, an Hersteller, an Marktveränderungen. Das Ende des Autohauses wurde über Jahrzehnte immer wieder prognostiziert. Eingetreten ist es bis heute nicht. Ich glaube weiterhin an das Konzept Autohaus – auch wenn es sich verändern muss.

Viele OEMs wollen mehr direkten Kundenzugang und mehr Daten. Ist dieser Wunsch nachvollziehbar?

Absolut. Wer ein Produkt verkaufen möchte, muss den Kunden verstehen und richtig betreuen können. Dafür braucht man Informationen über seine Vorlieben, sein Verhalten und seine Wünsche. Die Intention der Hersteller, im Vertriebssystem möglichst viel über den Kunden zu wissen, ist deshalb legitim und grundsätzlich richtig. Automobilmarken stehen heute nicht nur im Wettbewerb mit anderen Automobilmarken. Sie konkurrieren auch mit Kundenerlebnissen aus anderen Branchen. Dort ist die Customer Experience häufig stark fokussiert, und Kundendaten liegen gebündelt bei einem Akteur. Im klassischen Vertragshandel ist das schwieriger. Der Hersteller sammelt Informationen über den Kunden, der Händler ebenfalls. Gleichzeitig besetzt der Händler die physische Kundenschnittstelle. Im ungünstigsten Fall erhält ein Kunde zu einem Thema zwei Angebote oder sogar zwei unterschiedliche Preise. Das ist aus Kundensicht der Worst Case. Deshalb ist nachvollziehbar, dass Hersteller Kundendaten konsolidieren und die Customer Journey stärker steuern wollen – unabhängig davon, ob sie das über Direktvertrieb oder über ein Agenturmodell versuchen.

Was wäre denn aus Ihrer Sicht der entscheidende Vorteil des Agenturmodells?

Beim Agenturmodell wird der Vertrag nicht mehr zwischen Händler und Kunde geschlossen, sondern zwischen Hersteller und Kunde. Die Vertragsdaten gehen direkt an den Hersteller. Auch Informationen über Probefahrten oder frühere Kontakte lassen sich besser zusammenführen. Wenn ein Kunde beispielsweise bei einem Agenten in Würzburg und später bei einem Agenten in Fulda eine Probefahrt macht, kann das System diese Informationen bündeln. Im klassischen Vertragshandel hätten die beteiligten Händler voneinander oft nichts gewusst. Das Ziel ist also eine bessere Customer Experience. Ein Agent kann sich stärker auf Beratung und Betreuung konzentrieren, weil die Preise feststehen. In einem Agenturmodell gilt häufig in einem ganzen Marktraum ein einheitlicher Preis. Dadurch entfällt die klassische Preisverhandlung. Ich halte das für einen relevanten Punkt. Ein Kunde kann im Vertragshandel zwar einen guten Nachlass erzielen, vielleicht fünf, zehn oder auch einmal 15 Prozent. Aber er geht nicht zwingend zufrieden aus der Verhandlung heraus, weil er immer denken muss, an anderer Stelle vielleicht noch zwei Prozentpunkte mehr bekommen zu haben. Diese Verhandlungssituation ist für viele Kunden unbefriedigend. Im Agenturmodell entfällt sie. Die zentrale Preissetzung und die Bündelung von Kundendaten sind aus meiner Sicht die Kernargumente für das Agenturmodell.

Vor einigen Jahren galt die Agentur fast als Standardmodell der Zukunft. Warum rudern viele Hersteller heute zurück?

Der Wechsel in ein Agenturmodell ist einer der größten Eingriffe in das automobile Vertriebssystem seit Jahrzehnten. Aufgaben, Kosten und Risiken werden neu verteilt. Daraus ergibt sich automatisch die Frage, wie die Partner fair vergütet werden. Hinzu kommt: Systeme und Prozesse müssen umgestellt werden. Aufgaben, die früher stark beim Händler lagen, etwa die Fahrzeugbestellung oder Disposition, wandern in einer echten Agentur zum Hersteller. Das betrifft Organisation, IT-Systeme und operative Abläufe. Hersteller, die diesen Weg gewählt haben, lernen hier noch stark. Vor etwa fünf Jahren gab es einen regelrechten Hype um das Agenturmodell. Wir haben am IfA damals eine Liste erstellt, welche Marken in die Agentur wechseln wollten. Diese Liste war fast vollständig. Heute sind nur noch wenige Marken übrig.

Sie unterscheiden zwischen echter und unechter Agentur. Warum ist das so wichtig?

Weil echte und unechte Agenturmodelle deutlich zu unterscheiden sind. Das klingt etwas formal, ist aber sehr relevant. Von einer unechten Agentur würde ich Händlern abraten, weil dort nicht die volle Übernahme von Aufgaben, Kosten und Risiken durch den Hersteller gegeben ist. In der echten Agentur übernimmt der Hersteller deutlich mehr Verantwortung. Das betrifft zum Beispiel Vorführ- und Ausstellungsfahrzeuge. Im klassischen Vertragshandel liegen diese Fahrzeuge auf dem Deckel des Händlers. Im Agenturmodell muss der Hersteller diese Kosten tragen. Das gilt auch für Kosten, die durch Herstellervorgaben entstehen, etwa Corporate Identity, Beschilderung oder Innenraumgestaltung. Dadurch verschieben sich viele Kosten in Richtung Hersteller. Genau das passt derzeit nicht gut in eine Phase, in der Hersteller stärker auf ihre Ausgaben achten müssen. Hinzu kommen gestiegene Kapitalkosten. Ein Agenturmodell kostet zunächst viel Geld. Deshalb haben sich viele Hersteller wieder davon verabschiedet. Das heißt nicht, dass das Modell kein Potenzial hat. Aber nicht jeder Hersteller kann oder will diesen Weg aktuell gehen.

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Auch der Direktvertrieb wird stark diskutiert. Warum bleibt er im Automobilgeschäft so schwierig?

Direktvertrieb ist aus Herstellersicht sehr attraktiv. Zum einen lässt sich die Customer Journey ohne Bruch gestalten. Zum anderen verkauft der Hersteller Fahrzeuge ohne Margen für weitere Akteure im Vertriebssystem. Außerdem muss er Kundendaten nicht mit anderen Beteiligten teilen. In der Praxis ist das aber schwierig. Wenn wir Polestar oder NIO betrachten, sehen wir: Viele Ansätze haben bislang nicht den gewünschten Erfolg gebracht. Auch etablierte Hersteller haben Direktvertrieb versucht. Im Grunde ist bis heute nur Tesla als großes Gegenbeispiel erfolgreich. Die Gründe sind vielfältig. Es kann an der Umsetzung liegen, am Unternehmen, am Produkt oder am Kunden. Wahrscheinlich ist es eine Mischung. Ein Auto ist ein hochkomplexes, oft emotionales und sehr teures Produkt. Hinzu kommt die Nutzungsphase mit Wartung und Service. Das unterscheidet ein Auto deutlich von vielen Konsumgütern. Man kauft es nicht einfach einmal und hat danach keinen Kontakt mehr zum Anbieter.

Ist Direktvertrieb besonders für neue Marken ein Problem?

Gerade für neue Marken ist er besonders anspruchsvoll. Unter einer Mercedes C-Klasse oder einem VW Golf können sich Kunden etwas vorstellen. Interessanterweise nennen wir hier oft sogar Modelle und nicht nur Marken. Das zeigt, wie stark Bekanntheit im Automobilbereich auf Modellebene wirkt. Wenn eine völlig neue Marke mit einem unbekannten Modell in den Markt kommt, fehlt dieser Vertrauensvorschuss. Kunden haben keine Erfahrung mit Marke oder Produkt. Sie wissen nicht, wie sie das Fahrzeug einordnen sollen. Das erschwert Direktvertrieb erheblich. Trotzdem wird es weiter Versuche geben, weil die Vertriebskosten attraktiv sind. Denkbar ist auch, dass etablierte Hersteller Direktvertriebsoptionen zusätzlich zu bestehenden Händlerstrukturen anbieten. Aber selbst dann bleiben physische Elemente wichtig: Ein Fahrzeug muss übergeben werden, häufig gibt es ein Altfahrzeug, das in Zahlung genommen wird und vor der Auslieferung sind Arbeiten in der Werkstatt notwendig. Das zeigt, wie komplex Automobilvertrieb ist. Genau deshalb hat das Grundkonzept Autohaus so lange Bestand.

Und welche Rolle spielt das Autohaus dann künftig?

Ich schließe nicht aus, dass wir künftig mehr Formate sehen, die nicht mehr klassisch Autohaus heißen, sondern Experience Center oder Probefahrtzentrum. Dort könnten Beratung, Probefahrt und Produkterlebnis stattfinden, während der Vertrag an anderer Stelle oder online geschlossen wird. Ich glaube aber weiterhin, dass Menschen ein Auto vor dem Kauf erleben möchten. Das hängt mit der Komplexität, dem Preis und der emotionalen Komponente zusammen. Kunden wollen gut beraten werden und das Gefühl haben, die richtige Entscheidung zu treffen. Dafür braucht es physische Orte, an denen Fahrzeuge erlebt und Beratung angeboten werden kann. Ob der Vertrag dort mit Kugelschreiber auf Papier unterschrieben wird, ist nicht entscheidend.

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Vor einigen Jahren wurde viel über phygitale Showrooms gesprochen. Ist diese Debatte eingeschlafen?

Jede Phase hat ihre Themen. Der Begriff Phygitalität beschreibt aber weiterhin sehr gut, was der Autohandel leisten muss: Er muss dem Kunden entlang der gesamten Customer Journey Wahlmöglichkeiten bieten. Vor zehn Jahren war das neu. Heute setzen viele gute Händler solche Konzepte bereits um. Ein guter Händler ermöglicht dem Kunden, selbst zu entscheiden, ob er einzelne Schritte analog oder über verschiedene digitale Kanäle erledigen möchte. Das betrifft Information, Kommunikation und Interaktion. Der Kunde kennt solche Angebote aus anderen Branchen. Wenn der Händler sie nicht bietet, wandert der Kunde zum Wettbewerber ab.

Welche Rolle spielt künstliche Intelligenz bereits in diesem Zusammenhang?

Im Autohandel wird KI vor allem in den frühen Phasen des Kaufprozesses eine große Rolle spielen: Information, Markenfindung, Modellfindung, Händlersuche. Dort hat KI bereits heute Einfluss. Ich sehe aktuell nicht, dass ein humanoider Roboter beim Kunden klingelt und Autos verkauft. Das ist noch weit weg. Aber Large Language Models werden bereits genutzt, um Fahrzeuge zu suchen und Informationen zu generieren. Diese Bedeutung wird weiter zunehmen. Vor einigen Jahren hieß es: Suchmaschinenoptimierung ist entscheidend, damit ein Händler gefunden wird. Künftig reicht es nicht mehr, von Suchmaschinen gefunden zu werden. Händler und Hersteller müssen auch von KI-Modellen gefunden werden. Generative Engine Optimization, also GEO, macht das Thema noch komplexer. Gerade kleinere Händler haben diese Kompetenzen möglicherweise nicht im Haus. Größere Handelsgruppen verfügen tendenziell über einen höheren Digitalisierungsgrad und mehr Sichtbarkeit. Dadurch werden Interessenten stärker in ihre Kanäle gelenkt.

Viele chinesische Hersteller drängen nach Europa. Setzen diese Anbieter eher auf Direktvertrieb oder auf klassische Händlerstrukturen?

Die chinesischen Newcomer-Marken haben in den vergangenen Jahren unterschiedliche Modelle erprobt – mit mäßigem Erfolg. Momentan sehen wir im Markt, dass viele den klassischen Weg über Vertragspartner wählen. Die Anbieter, die sich breiter aufstellen wollen, bauen flächendeckende Händlernetze auf. BYD ist ein Beispiel dafür. Solche Verträge werden häufig mit Händlern geschlossen, die seit Jahren erfolgreich Autohandel für andere Marken betreiben. Oft kommt ein separater Servicevertrag hinzu. Das ist entscheidend. Autos zu verkaufen ist das eine. Sie erfolgreich in den Markt zu bringen, gelingt aber kaum ohne Werkstatt- und Servicenetz. Genau diesen Weg schlagen chinesische Hersteller derzeit verstärkt ein, nachdem sie verschiedene andere Ansätze ausprobiert haben.

Also haben etablierte Hersteller durch ihre gewachsenen Vertriebs- und Servicenetze noch einen strukturellen Vorteil?

Ja, aber man sollte daraus keine falsche Sicherheit ableiten. Etablierte Marken haben klare Vorteile bei Vertriebs- und Servicestrukturen. Das gilt nicht nur für deutsche Hersteller, sondern auch für bekannte japanische oder südkoreanische Marken. Sie verfügen über jahrzehntelang gewachsene Strukturen, flächendeckende Netze, eingespielte Zusammenarbeit mit dem Handel und Logistiksysteme im Hintergrund. Das müssen chinesische Hersteller erst lernen. Aber sie lernen sehr schnell. Viele holen sich Manager von etablierten Marken, um Märkte und Systeme aufzubauen. Zudem gehen sie Partnerschaften mit etablierten Händlern ein. Dadurch werden ihre Vertriebs- und Servicenetze stabiler. Etablierte Hersteller profitieren außerdem von Bekanntheit und Vertrauen. Kunden wissen, wofür Mercedes-Benz, Volkswagen, Toyota oder Hyundai stehen. Aber auch das ist ein Spiel auf Zeit. In einigen Jahren werden mehr Verbraucher wissen, wofür BYD, MG, Changan oder Geely stehen. Darauf dürfen sich etablierte Hersteller nicht ausruhen. Deutschland könnte zwar wegen seiner eigenen Automobilindustrie und der starken Verbundenheit vieler Kunden mit heimischen Marken ein Sondermarkt bleiben. Aber auch hier werden chinesische Hersteller Marktanteile gewinnen. Diese Anteile werden andere Anbieter abgeben müssen.

Zur Person:

Prof. Dr. Benedikt Maier, Jahrgang 1987, ist seit Oktober 2020 mit einer Professur für Automobildistribution und -vertrieb an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt betraut. Daneben verantwortet er in seiner Funktion als stellvertretender Direktor des Instituts für Automobilwirtschaft zahlreiche Forschungsaktivitäten und Sonderprojekte. 

Zusätzlich obliegt ihm die Koordination der berufsbegleitenden Studienprogramme an der ifa automotive business school und verantwortet als Partner in der ifa management GmbH diverse Beratungsmandate. Er ist Autor und Co-Autor einer Reihe von Veröffentlichungen bezüglich der Herausforderungen in unterschiedlichen Wertschöpfungsebenen der Automobilwirtschaft.